Alles over contentmarketing deel 2/7: wat is goede content en hoe kom je eraan?

Je medewerkers zitten vol kennis

Hoe kom je dan aan goede content? Als ondernemer ben je vaak al druk genoeg met je 'core business' en 'even een bedrijfsblogje' daarnaast bijhouden is niet altijd een het meest prettige vooruitzicht. Bedenk: content marketing vereist investeringen en offers. Een wat groter bedrijf zou er serieus over kunnen nadenken om hier een copywriter voor in dienst te nemen die niets anders doet dan dat. Wil je geen extra mensen op de loonlijst, dan kun je eens gaan snuffelen bij freelance schrijvers of tekstbureau's die zich in content marketing hebben gespecialiseerd.

Sowieso is het goed om eens in je bedrijf een sessie te organiseren. Laat iedereen op een paar post-its wat onderwerpen opschrijven waarover hij of zij veel kennis in huis heeft. Vaak zit kennis diep verborgen in de organisatie en doen medewerkers daar naar de buitenwereld toe weinig of niets mee. Geef hen de mogelijkheid om regelmatig die kennis op papier te zetten. Misschien zitten er tussen jouw medewerkers wel mensen die zelf al een blog bijhouden over hun expertisegebied.  Laat je in ieder geval niet belemmeren door traditionele denkkaders: misschien zijn de experts in kwestie wel camerageniek en kan hij of zij in een filmpje fantastisch zijn of haar ei kwijt. 

Content uit je vakgebied

Staar je niet alleen blind op het delen van je eigen content, dat kan zelfs averechts werken. Iedere dag mensen naar je site lokken met teasers op social media kan overkomen als 'spammerig' en opdringerig. Kruip diep in je vakgebied en deel op je via social media content die jij daar tegenkomt en interessant vindt. En ja: ook als die content bij een (indirecte) concullega vandaan komt. Dat wekt sympathie en laat zien dat je niet blind bent voor de wereld om je heen; beseft dat je bedrijf niet in een vacuüm bestaat. Verkoop jij bijvoorbeeld biologische koffie, deel dan nieuws over de ontwikkelingen rondom eerlijke prijsafspraken tussen koffieboeren en handelaren. Geef je advies over het verstrekken van subsidies binnen de automotive-branche, deel dan vooral ook nieuws over ontwikkelingen rondom elektrische auto's of ontwikkelingen rondom regelgeving hierover. Op die manier laat je zien dat je als bedrijf middenin de branche staat en nieuws op je vakgebied op de voet volgt.

Kijk natuurlijk wel uit dat je geen auteursrecht schendt. Herpublicatie van een compleet, al ergens anders gepubliceerd artikel is eigenlijk nooit een goed idee. Zoekmachines herkennen dit vaak feilloos en kunnen je daarvoor - terecht - fors straffen, soms zelfs volledig uit de zoekresultaten verwijderen. Voor je bezoekcijfers is dat absoluut dramatisch. Beter is het dan een opinieartikel te schrijven naar aanleiding van content die je elders bent tegengekomen en daarnaar te linken. Op social media is het delen van bestaande content natuurlijk wel toegestaan en zelfs logisch. Om auteursrecht hoef je je dan ook geen zorgen te maken: bezoekers zien direct waar je de mosterd vandaan haalt.

Content van externe experts en gastauteurs

Een andere (aanvullende) strategie is het zoeken van experts buiten je organisatie, die bereid zijn om op jouw blog of kanaal bijdrages te leveren. Dat mes snijdt vaak aan twee kanten: naast waardevolle content doe je er goede relaties mee op en krijg je links van in ieder geval de gastauteur naar jouw blog of social media-kanaal. En inkomende links zijn weer goed voor de seo-waarde van je website.

De juiste frequentie

Wil je dat je content marketing-strategie echt gaat werken, dan zul je niet alleen goede content moeten produceren, maar dit ook regelmatig moeten doen. Dit is precies waar het vaak op stuk loopt. Content marketing is een strategie van de lange adem, een paar keer een mooi filmpje of goed artikel online plaatsen heeft niet zoveel zin. Hierin schuilt overigens nog een gevaar: met een blog dat al even niet meer bijgewerkt is, geef je een heel slecht visitekaartje af. Je bedrijf – of in ieder geval je blog – staat voor de bezoeker klaarblijkelijk 'stil'.

Enorm belangrijk: ga na wat voor jou een werkbare frequentie is. Houd daarbij in je achterhoofd dat je liever twee keer per week een goed, inhoudelijk stuk kunt plaasen waar je publiek echt wat aan heeft, dan dat je je doelgroep iedere dag stoort met een flutstukje. Zorg in ieder geval voor enige regelmaat. Door regelmaat aan te brengen maak je het voor je publiek ook op een prettige manier voorspelbaar. Zo kun je zelfs voor bepaalde dagen bepaalde typen content reserveren. Zolang je regelmaat aanbrengt en de kwaliteit hoog blijft, zit je goed. Houd vol, want veel blogs stranden een paar maanden en veel goede bedoelingen verder.

Zorg voor sturing

Sturing van het geheel is enorm belangrijk. Minimaal een iemand in de organisatie of van buitenaf moet zich (ook) bezighouden met de planning en sturing van het contentmarketingplan. Dat kan de directeur zelf zijn, een 'dedicated' content marketeer, een pr-medewerker of een bedrijfsjournalist. Hij of zij moet de richting bepalen, alle 'losse flodders' bij elkaar schrapen, anderen instrueren zaken op papier te zetten, content uit de verschillende afdelingen samenbrengen en deze eventueel redigeren en gieten in leesbare, foutloze berichten. Denk niet dat je dat zomaar kan overlaten aan een stagiair communicatie of journalistiek. Natuurlijk kunnen zij prima bruikbaar zijn, maar dan zou ik je willen aanraden om daar een goede, ervaren begeleider 'boven'  te zetten. Contentmarketing kan je namelijk maken, maar slechte content kan je ook breken.

Voorbeeld: de warme bakker

Content marketing is voor vrijwel ieder bedrijf van toegevoegde waarde. Voor zowel b2b als b2c, ook als je fietsenmaker of bakker bent. Belangrijk is weer: bedenk eerst goed wat je usp's zijn. Ik neem als voorbeeld een biologische bakker die authentiek brood bakt van artisanale, biologisch geteelde ingrediënten. Hij of zij zou kunnen bloggen over waar zijn ingrediënten vandaan komen. Hoe hij of zij aan bepaalde keurmerken komt. Maar denk ook verder dan je eigen bakkerij: deel content van instanties die zich inzetten voor biologisch verantwoorde producten. Voor eerlijke tarwebouw in derdewereldlanden. Deel artikelen over wat er gebeurt met landbouwgrond als er roofbouw wordt gepleegd. Zo toon je direct ook maatschappelijke betrokkenheid.

Kijkje in de keuken

Geef je klanten ook een kijkje in de keuken: laat in een video zien hoe jij iedere dag om half vier opstaat om vervolgens voor hen de heerlijkste broden te bakken. Schrijf eens een blog over wat zuurdesem kan betekenen voor het bakproces en de smaak en hoe klanten dit ingrediënt zelf kunnen gebruiken in hun eigen baksels. Vergeet de praktische zaken en tips niet: deel recepten voor het zelf maken van brood, geef aanwijzingen hoe je brood langer vers houdt. Of geef leuke ideeën voor origineel beleg, of recepten die gebruikmaken van jouw kakelverse baksels. Kortom: zorg dat klanten dankzij jouw warmhartige en inspirerende content een band met je krijgen. Wees creatief en laat je niet te snel uit het veld slaan. Laat je in ieder geval niet verleiden tot wij-van-wc-eend achtige verhalen: daar zit echt niemand op te wachten.