Bijna helft ondernemingen in prijzenoorlog

Opmerkelijk is dat 83 procent aangeeft dat de concurrent startte met het herhaaldelijk verlagen van de prijzen. Wereldwijd is de energie- en utiliteitsector de sector waarin men elkaar het meest beconcurreert op prijs met maar liefst 74 procent. Deze strijd heeft tot gevolg dat veel bedrijven steeds meer moeite hebben om stijgende kosten het hoofd te bieden, zo blijkt uit de tweejaarlijkse Global Pricing Study van adviesbureau Simon-Kucher & Partners.

Bodemloze put

Een prijzenoorlog start als ondernemingen in een bepaalde sector herhaaldelijk hun prijzen verlagen om elkaar te beconcurreren en een groter marktaandeel te verwerven. Onno Oldeman, Managing Partner Simon-Kucher Nederland: 'Er ontstaat een vicieuze cirkel waarin een steeds lager prijsniveau bereikt wordt. Hier gaat een destructieve werking vanuit doordat marges eroderen en innovaties worden beperkt. Veelal is dit het gevolg van het ontbreken van een juiste prijsstrategie.'

Steeds vaker prijzenoorlog

De supermarktoorlog is waar Nederlanders het eerste aan denken. Marktleider Albert Heijn heeft in het verleden veelvuldig de prijzen van duizend artikelen van A-merken permanent verlaagd. De concurrentie voelt zich dan genoodzaakt hierin mee te gaan. 

Oldeman: 'De zware concurrentie in de retail, zowel fysiek als online, is herkenbaar voor de consument. Echter, het merendeel van de prijzenoorlogen speelt zich af achter de schermen in de business to business wereld, waar de internationale concurrentie en transparantie significant toenam. Door de mondiale inkoopmogelijkheden is het speelveld veel groter en dat wordt overal gevoeld. Ons onderzoek toont aan dat men verwacht dat de kosten dit jaar stijgen met 3,4 procent, tegen een mogelijke prijsstijging van slechts 2,7 procent. Netto gaan de winstmarges dus omlaag.' 

Het voordeel lijkt voor de consument. Voor bedrijven ontstaat echter een druk op de winstmarges en innovaties worden stopgezet. Oldeman: 'Denk ook aan de bouwsector waarbij aannemers onder een kostprijs werk aannemen om de mensen aan het werk te houden of uitzenders die op prijs concurreren in plaats van toegevoegde waarde en hiermee de uurtarieven naar beneden helpen.' 

Algehele prijsdruk neemt wereldwijd toe

Wereldwijd worstelen bedrijven met het verzilveren van de waarde van hun product- en dienstenportfolio. 83% van bedrijven heeft last van toenemende prijsdruk en marge-erosie. Afgelopen jaar wisten 40 procent van de bedrijven hun winstmarges niet te verbeteren. 60 procent verwacht tegelijkertijd dat de kosten komend jaar veder stijgen. 

Oldeman: 'Prijsstrategieën zijn doorgaans gebaseerd op historie, interne kosten en concurrentie in plaats van waarde en betalingsbereidheid van klanten. De sleutel voor winstgroei ligt in een door de gehele organisatie gedragen prijsstrategie op basis van waarde en betalingsbereidheid van klanten. Dit moet ook de kern vormen voor de verdere innovatie van producten en diensten.' 87 procent van de topmanagers onderkent dat hun prijsstrategie niet optimaal is en dat daarin onbenutte kansen liggen.  

Global Pricing Studie

Global Pricing Study van adviesbureau Simon-Kucher & Partners verschijnt elke twee jaar. Het onderzoek wordt gehouden onder 2.000 bedrijven uit 40 landen waaronder Nederland actief in alle sectoren. Van de ondervraagden behoort 38 procent tot het hoger management en 47 procent tot het middelmanagement. De studie is hier te vinden.