Digitale transformatie: lessen die traditionele retailers van Blokker kunnen leren

Door: Ate Fokkinga, productmanager bij BlueConic

Als er nog retailers zijn die bewijs nodig hebben voor het belang van digitale transformatie, dan is Blokker het voorbeeld bij uitstek. Dit ooit uiterst succesvolle winkelmerk koos ervoor om in zijn comfortzone van fysieke winkels te blijven in plaats van de bloeiende e-commercesector te omarmen. Toen grote digitale spelers als Bol.com en Alibaba de winkelketen qua omzet voorbij streefden, begon de reputatie van Blokker als vooraanstaande Nederlandse retailer af te brokkelen. Vanaf 2014 zette het bedrijf jaar op jaar een verlies in de boeken totdat het in 2019 werd verkocht. En zoals veel retailers kreeg Blokker onder de coronacrisis te lijden. Zijn nieuwe moederbedrijf besloot om de geplande beursgang voor onbepaalde tijd uit te stellen vanwege de onzekerheid rond de pandemie. De vraag is nu hoe andere traditionele fysieke winkelketens dit lot kunnen ontlopen. 

Succesvolle digitale retailers hebben één ding met elkaar gemeen: ze willen inzicht verwerven in wie hun klanten zijn en wat zij precies willen. Ze investeren in de mensen, processen en data-infrastructuur die nodig zijn om een 360 graden klantenoverzicht te creëren. Daarmee zijn ze in staat om op alle contactpunten een gepersonaliseerde klantenervaring te bieden. 

Traditionele fysieke retailers zijn daarentegen traag geweest met het toepassen van de technologie die zich om hen heen ontwikkelde. Blokker werd in 1896 opgericht, bijna een eeuw voordat het internet het licht zag. Zijn infrastructuur was nooit ontwikkeld met het oog op informatietechnologie. Het was dus onvermijdelijk dat het een enorme opgave zou worden om zijn processen aan te passen en moderniseren om ze op gelijke voet te brengen met die van ‘digital first’ retailers. 

Hetzelfde geldt voor veel traditionele retailers die nog altijd gebruikmaken van legacy technologie en processen die het moeilijk maken om toegang te krijgen tot de geïntegreerde, praktisch inzetbare klantengegevens die ze nodig hebben om een geoptimaliseerde klantenervaring te bieden. 

Om voor een gelijk speelveld te zorgen moeten traditionele retailers beginnen om zich meer als digital natives te gedragen. Dat betekent dat zij de klant voorop moeten stellen bij alles wat ze doen en voor ingrijpende wijzigingen moeten zorgen van hun werkwijze en de manier waarop zij klanten toegevoegde waarde bieden. 

Digitale transformatie biedt traditionele retailers de gelegenheid om inzicht te verwerven in de wensen en behoeften van moderne consumenten. Aan de hand daarvan kunnen ze potentiële klanten in real time onthalen op gepersonaliseerde boodschappen en ervaringen die geen concurrent kan kopiëren. Succesvolle digitale transformatie vraagt echter ook om het opnieuw onder loep nemen van legacy systemen die retailers ervan weerhouden om gebruik te maken van hun meest strategische bedrijfsmiddel: first-party data. 

First-party data heeft zich ontpopt tot een (publiek) geheim wapen voor klantengerichtheid en succesvolle klantenervaringen op een achtergrond van strengere privacywetgeving en initiatieven om third-party cookies uit de roulatie te halen. First-party data wordt rechtstreeks verzameld via bestaande en potentiële klanten die daarvoor hun toestemming hebben gegeven of voor opt-in hebben gekozen, bijvoorbeeld door een e-mailadres op te geven. First-party data is daarmee veel accurater, biedt betere inzichten en maakt het veel eenvoudiger om aan de eisen van privacywetten zoals de GDPR te voldoen. Maar misschien nog wel het belangrijkste voordeel is dat first-party data met behulp van de juiste tools kan worden geïntegreerd voor het realiseren van het tot dusver ongrijpbare 360 graden klantenoverzicht. Het marketingteam, customer experience-team, analytics-team en andere op groeigerichte teams kunnen dit overzicht gebruiken voor de ontwikkeling van gepersonaliseerde klantenervaringen die hun omnichannel-strategie kracht bijzetten. 

Het goede nieuws is dat de meeste traditionele retailers op een berg aan first-party data zitten die ze via allerhande interacties met klanten hebben verzameld. Het probleem is alleen dat deze gegevens liggen opgeslagen in het CRM-systeem, POS-systemen, het email service provider (ESP)-systeem en andere losstaande systemen en databases. Al deze systemen behuizen data en identificeren bestaande klanten en prospects weer op een andere manier. Dit maakt het onmogelijk om deze first-party data op snelle of betekenisvolle wijze te activeren. 

Door gebruik te maken van moderne oplossingen zoals een customer data platform (CDP) voor het samenbrengen van alle first-party data en het beschikbaar stellen daarvan aan groeigerichte teams kunnen retailers op alle online en offline contactpunten voor relevante klantenervaringen zorgen. Op die manier kunnen ze flexibeler inspringen op de veranderende interesses, gedragspatronen en privacyvoorkeuren van consumenten. 

Maar hoe geavanceerd technologie ook is, vroeg of laat zal de implementatie daarvan op een mislukking uitlopen als de gebruikersacceptatie en operationalisering te wensen overlaten. Om dergelijke initiatieven voor digitale transformatie op operationeel niveau te laten slagen moeten retailers de volgende maatregelen treffen: 

1. Zorg voor draagvlak binnen de hele organisatie: De introductie van technologie zoals een CDP zorgt voor een fundamentele verandering in de manier waarop retailers kunnen en moeten werken. Dat doen ze door teams te voorzien van tools die het mogelijk maken om een kanaalgerichte benadering in te ruilen voor een klantgerichte aanpak. Door deze wijziging van mentaliteit en procedures is het van cruciaal belang dat de doelstellingen, toepassingsscenario’s, timing en beoogde resultaten van de nieuwe technologie voor iedereen binnen de organisatie duidelijk zijn. Tegelijkertijd is het belangrijk dat de technologie prioriteit krijgt en actief wordt ondersteund. Dat geldt voor iedereen, van de senior managers die verantwoordelijk zijn voor inkoopbeslissingen rond technologie tot de mensen die het systeem zullen gebruiken ter ondersteuning van hun dagelijkse werkzaamheden. Het is belangrijk om alle neuzen binnen de organisatie dezelfde kant op te krijgen. Dit voorkomt dat projecten spaak lopen wanneer er beslissingen moeten worden genomen of medewerkers moeten worden toegewezen. 
2. Voer een evaluatie van je kernprocessen uit: Een geïntegreerd en praktisch inzetbaar klantenoverzicht verbetert de toegankelijkheid en schaalbaarheid van de bedrijfskritische processen die de meeste retailers al hanteren, handmatig dan wel op basis van andere systemen en tools. Dit omvat multidimensionale segmentatie, orchestration van de klantenlevenscyclus, modellering en gegevensanalyse. Door het uitvoeren van een gedetailleerde analyse van de impact die de nieuwe technologie op belangrijke processen zal hebben kunnen zakelijke besluitvormers ervoor zorgen dat hun teams goed zijn voorbereid op de veranderingen die gaan komen. 
3. Bekijk tools vanuit het perspectief van operationele efficiëntie: Het is één ding om taken gedaan te krijgen, maar iets heel anders om dat goed te doen. Het beoordelen van tools op flexibiliteit en efficiëntie kan de selectie van leveranciers vereenvoudigen en uiteindelijk betere resultaten opleveren. 

Digital natives voeren momenteel de boventoon in het retaillandschap. Traditionele bedrijven kunnen echter hun voorbeeld volgen om voor verbetering te zorgen in de manier waarop zij first-party data verzamelen, integreren en activeren. Op die manier kunnen ook zij hun klantenrelaties ingrijpend verbeteren en hun omzet een boost geven.