E-commerce laat B2B-kopers in de steek

Door Michiel Schipperus, CEO bij Sana Commerce

Terwijl B2B-kopers meer van hun aankopen online doen, raken velen gefrustreerd door hun e-commerce ervaring. Uit onderzoek blijkt zelfs dat iets meer dan de helft (52 procent) van de B2B-webshops niet volledig voldoet aan de verwachtingen van B2B-kopers. Deze nieuwe realiteit biedt een kans voor fabrikanten, groothandels, distributeurs en retailers die in staat zijn om de online klantervaring (CX) te optimaliseren – en is een kwetsbaarheid voor degenen die moeite hebben om zich aan te passen.

Nieuw gedrag stimuleert CX-uitdagingen

B2B-kopers veranderen zowel demografisch als gedragsmatig. Ze zijn jonger en willen overal en altijd gemak en een goede klantervaring. Ze kiezen eerder voor online-mogelijkheden om aankopen te doen en gebruiken websites van leveranciers voor een groter deel van het aankooptraject. Verder beschouwen ze e-commerce als het primaire aankoopkanaal, hoe complex of aangepast de aankoop ook is.

Deze nieuwe realiteit vestigt de aandacht op de kwaliteit van de klantervaring en de rol die deze speelt bij het opbouwen van relaties, het bevorderen van loyaliteit en het behouden van klanten.

De ruimte voor verbetering is aanzienlijk: 94 procent van de B2B-kopers komt een CX-uitdaging tegen. De grootste frustraties van kopers zijn: moeite met het vinden van relevante producten (32 procent), geen of niet genoeg productafbeeldingen of video's (30 procent) en het onvermogen om met iemand te praten of een vraag te stellen (28 procent). Het onderzoek wijst ook op een toenemend aantal orderfouten, waarbij 37 procent van de kopers minstens wekelijks fouten meldt bij online bestellingen en 11 procent dagelijks fouten rapporteert.

Een succesvolle CX creëren 

Vier op de vijf B2B-kopers noemt de relatie tussen henzelf en de leverancier belangrijk in het koopproces, waarbij bijna de helft deze als zeer belangrijk bestempelde. Zo gaf 84 procent aan meer geneigd te zijn om te kopen bij een leverancier waarmee een goede relatie bestaat, zelfs als de verkoopvoorwaarden niet zo goed zijn als die van een concurrent. Een succesvolle B2B-operatie gaat dus over relaties, niet enkel over transacties. Ondanks het overduidelijke belang van relaties lijkt het erop dat veel leveranciers dit nog niet goed op orde hebben. Om een succesvolle klantervaring te creëren, moeten bedrijven aandacht besteden aan de volgende punten.

1. Overweeg de hele klantreis

Het is belangrijk om de hele klantreis te overwegen - en niet alleen te focussen op de aankoop. B2B-kopers hebben sinds de pandemie hun afhankelijkheid van leverancierswebsites in elke fase van het kooptraject vergroot - van het identificeren en evalueren van nieuwe leveranciers tot het plaatsen van hun eerste bestelling tot het beheren van daaropvolgende aankopen.

2. Fix de basis

B2B-kopers willen producten gemakkelijk kunnen vinden, ze willen gedetailleerde beschrijvingen, nauwkeurige voorraadinformatie, een snel en gemakkelijk afrekenproces, en een gemakkelijke manier om hun favoriete producten opnieuw te bestellen. Het zijn waarschijnlijk bekende basiselementen, maar ze worden toch nog niet voldoende goed uitgevoerd en verdienen daarom aandacht.

3. Personaliseren, personaliseren, personaliseren – en nog eens personaliseren

B2B-relaties zijn doorgaans dieper, complexer en genuanceerder dan B2C-relaties. Dit onderscheidt B2B van B2C en het is belangrijk om hier rekening mee te houden in de CX. Personalisatie voor B2B-kopers is complexer vanwege bijvoorbeeld prijsafspraken of contracten. De soorten personalisatie die tegenwoordig het meest worden gewaardeerd door B2B-kopers zijn bijvoorbeeld klantspecifieke voorwaarden en prijzen, suggesties voor alternatieve producten en een chatbot die de bestelgeschiedenis kent.

Belang klantrelatie

Betrouwbaarheid – in data, service en informatie – is een cruciaal onderdeel van een goede relatie. Tekortkoming hierin lijkt grote hoeveelheden orderfouten te veroorzaken, die niet alleen kostbaar zijn voor de bottom line, maar ook voor de relatie tussen klant/koper en leverancier/verkoper. Om deze problemen te verhelpen, moeten leveranciers ervoor zorgen dat hun B2B-webshops volledig inspelen op de behoeften van de kopers. Door integratie met ERP kunnen ze kopers voorzien van realtime, nauwkeurige informatie om hun aankoopbeslissingen te ondersteunen. 

Jaarlijks geven B2B-kopers gemiddeld bijna 3 miljoen euro uit online en er worden dagelijks 428 bedrijfskritieke bestellingen geplaatst. Het is dus van essentieel belang om de uitdagingen aan te gaan waarmee B2B-kopers worden geconfronteerd en om online en offline kanalen in harmonie te laten werken.