Interview: TenPages.com: 'Over vijf jaar zijn we het grootste uitgeefplatform van het westen’

Elitair, oubollig en weinig lust tot innovatie: zo wordt de boekenwereld nog wel eens omschreven. Een uitgeverij waar niet langer de uitgever als poortwachter fungeert maar het publiek, is dan ook een risicovolle onderneming. Eén die Valentine aanging. Volgens haar is het tijd dat de boekenwereld zich klaarmaakt voor een nieuwe manier van uitgeven. Haar concept: de consument laten bepalen wat er op de planken komt.

Bepalen is betalen

Wie bepaalt, die betaalt. Was het in de traditionele uitgeverij de uitgever, of desnoods een subsidiefonds, die de boekproductie financierde, bij TenPages.com is het de consument. Het platform stoelt namelijk op crowdfundingprincipes: door als consument geld te investeren in een manuscript dat je aanspreekt, bespoedig je de gang naar de drukker. Dat werkt als volgt: heb je een (deel van een) boek geschreven dat je graag gepubliceerd wilt zien, dan kun je minimaal tien pagina’s daarvan uploaden bij TenPages.com.

Vervolgens kunnen mensen investeren in jouw werk, wat natuurlijk sneller gaat als je zelf hier en daar wat promotieactiviteiten onderneemt. Je krijgt vier maanden de tijd om minimaal honderd investeerders te vergaren die samen minimaal 10.000 euro in het laatje brengen. Dat is je  startbudget waarmee TenPages.com bij uitgeverijen gaat shoppen om jouw werk onder te brengen.

De slush pile

Iedereen die wel eens een voet op de redactie van een boekenuitgeverij heeft gezet, kent het fenomeen: een almaar groeiende stapel manuscripten, de zogeheten slush pile. Probeersels van mensen die een contract hopen te bemachtigen. Het kan maanden duren voordat je als beginnend schrijver een reactie ontvangt. Het ontbreekt redacteuren aan tijd, maar ook aan mogelijkheden; debutanten uitbrengen is een risicovolle en in de meeste gevallen weinig winstgevende zaak.

Om dat probleem het hoofd te bieden en het voor beginnende schrijvers makkelijker te maken hun boek uit te geven, besloot ik een formule te ontwikkelen waarbij consumenten als selector optreden en het voorwerk doen voor een redacteur’, legt Valentine haar beweegredenen uit voor de lancering van TenPages.com.

Die formule werd twee jaar geleden werkelijkheid in de vorm van een website en een klein kantoorpand op de Amsterdamse grachten. Hoewel de crisis nog niet op volle toeren draaide in die tijd, wist Valentine vrij zeker dat ze bij banken niet aan hoefde te kloppen. ‘De bank was al direct een no-go; met een papieren plan vragen om geld voor een internetconcept is niet echt een kansrijk initiatief.’ Daarom wendde ze zich tot investeerders en kreeg de financiën verbazingwekkend snel rond.

Moeilijk om in te schatten echter, is hoe het verdienmodel van het bedrijf er nu precies uitziet. Want hoe houd je het voor alle betrokken partijen – auteurs, de uitgever en TenPages.com zelf -, aantrekkelijk?

‘Wat de auteur betreft, die verdient precies hetzelfde als wanneer hij rechtstreeks bij een uitgeverij een contract tekent’, maakt Valentine duidelijk. ‘Een uitgeverij heeft wel een ander model. Die krijgt een bepaald bedrag, oplopend tot negenduizend euro, om de eerste druk te financieren en het grootste risico van een tegenvallende omzet weg te nemen. In ruil daarvoor betaalt hij veertien tot achttien procent aan ons, waarvan wij tien procent aan de aandeelhouders uitbetalen.’

Met name bij hogere oplages is het daardoor voor uitgevers minder vetpot. Dat is namelijk het moment waarop een uitgever doorgaans gaat cashen, terwijl hij nu een hoger percentage moet afdragen aan TenPages.com. ‘Maar het opgehaalde geld dekt wel een belangrijk risico, en het is natuurlijk ook een voordeel dat de debutant al een schare fans achter zich heeft staan die vertrouwen in hem hebben,’ legt Valentine uit. ‘Bovendien kan een uitgever een succesvolle debutant voor een tweede boek laten tekenen zonder dat TenPages.com nog een deel van de winst krijgt.’

Geen warm welkom

Ondanks de voordelen die Valentine zonder moeite opsomt, kan ze niet ontkennen dat uitgeverijen de nieuwe speler op de markt aanvankelijk niet juichend verwelkomden. ‘Toen wij net live gingen, was er best wat terughoudendheid. Er waren slechts een paar uitgevers die al direct heel enthousiast waren.’ Het nieuwe model joeg andere uitgeverijen eerder schrik aan. ‘We probeerden bepaalde heersende standaarden niet als standaard mee te nemen, juist om het eens anders te doen.’ Die opvatting was precies tegen het zere been van de reeds gevestigde redacteuren brandje te blussen en dacht ik “als ik nu griep krijg loopt alles in de soep”.’

‘We hebben een korte aanlooptijd genomen en een zeer korte testperiode voor de website’, blikt Valentine terug. ‘Dat zou ik nu anders doen. We waren bang dat andere partijen met hetzelfde bezig waren, dus besloten we snel de lucht in te gaan. Uiteindelijk was het misschien handig geweest als we de site nog een keer hadden doorgelopen van tevoren’, lacht ze. ‘In het tweede jaar kwam de uitgeefmanager in dienst waardoor alle achterstanden in het onderbrengen van auteurs werden ingehaald. Een zorg minder, maar al met al is het niet gelukt om binnen twee jaar in het buitenland te zitten, dat was oorspronkelijk wel het plan.’

Crisis

Nu, twee jaar na de dag waarop TenPages.com de lucht in ging, steken bezuinigingen de kop op en verkeert de boekenwereld in moeilijkheden. In de wandelgangen wordt gefluisterd dat het e-book de papieren variant over gaat nemen, anderen zijn van mening dat een fysieke boekenwinkel in elk geval ten dode is opgeschreven. Mensen vinden hun producten wel op Bol.com of Amazon. Is dit een tijd waarin een bedrijf als TenPages.com, dat moet uitgaan van nog onzekere winstcijfers, een noodplan op moet stellen?

Als het aan Valentine ligt niet. ‘Ik zie juist nu alleen maar kansen en geloof in anticyclischondernemen; de komende jaren gaan wij dus investeren.’ ‘Over vijf jaar zijn wij het grootste uitgeefplatform van het westen’, antwoordt Valentine op de vraag hoe de toekomst er voor TenPages.com uitziet. Waar andere uitgeverijen fuseren of opdoeken, ziet zij kansen.

Aanwijzingen om terughoudend te zijn heeft ze dan ook niet; steeds meer uitgeefpartners kloppen bij haar aan en zelfs de meer klassieke partij Unieboek heeft zich zojuist bij TenPages.com aangesloten. ‘Er gebeurt zoveel in het vak, daar willen we op blijven inspelen’, beargumenteert Valentine haar keuze om juist nu te gaan investeren. ‘We hebben laten zien dat we winst kunnen maken, nu is het tijd om te investeren. Investeren in crisistijden, dat doen de beste bedrijven.’

Wereldberoemd

Op dit moment bestaat het team van TenPages.com naast Valentine als directeur uit een uitgeefmanager, een content- en redactiemedewerker en een online marketingstagiair die uitgevers ondersteuning biedt in hun marketingactiviteiten. Dat team gaat groeien de komende jaren, want met drie man personeel gaat Valentine de wereld niet veroveren. ‘We gaan de IT in huis halen en meer diensten aan het huidige concept plakken. ‘Marketing is daar een voorbeeld van, maar ik denk ook aan het optreden als agent.’
Verder heeft Valentine haar blik op het buitenland gericht. ‘Vorig jaar heb ik een pas op de plaats moeten, maar nu is het tijd om naar Engeland en misschien zelfs Amerika te gaan.’ Want over vijf jaar kan niemand meer om het unieke concept van Valentine heen. Dat impliceert dat haar concept het wint boven het traditionele uitgeven.‘Het huidige model waarin de uitgever de selectieprocedure doet en ook de investering, gaat inderdaad voor een groot deel ouderwets blijken’, denkt Valentine. ‘Het past gewoon niet in het tijdsbeeld waarin de consument zelf de touwtjes in handen heeft en wil beslissen wat hij uitgeeft. Als de generatie die nu twintig jaar of jonger is er aan komt, dan gaat er heel veel veranderen.’

Zijn de hedendaagse jongeren de katalysator achter het veranderende boekenlandschap? Voor Valentine lijdt dat geen twijfel. ‘Die generatie leeft écht heel anders; vindt e-mailen ontzettend achterhaald en kan geen seconde meer zonder nieuwe media. Dat zijn de mensen die onze boeken gaan kopen en daar moet je als uitgever rekening mee houden. En het gaat verder. Wat we nu doen is nieuw en beantwoordt aan de behoeften van de nieuwe generatie, maar hoe is dat over vijf jaar? Dan zijn hele andere dingen weer nieuw. Ik denk dat de boekenbranche zich dat niet realiseert. Veel uitgevers vinden het lastig om toekomstige ontwikkelingen te voorspellen. En precies daar ligt onze kans. Als wij de komende jaren goede keuzes maken kunnen we heel groot worden.’