Interview: ‘Thuisbezorgd.nl was binnen twintig seconden bedacht’

Jitse Groen is niet het soort ondernemer dat al als hummeltje van drie het ondernemersvuur in zich voelde branden. In zijn jongensdromen stond hij niet aan kop van een miljoenenbedrijf en dat hij ooit de grootste maaltijdbezorgsite van Nederland op poten zou zetten, had hij in de verste verte niet kunnen bedenken. Als we de topondernemer van nu moeten geloven was het vooral toeval dat hij tegenwoordig in twaalf landen de inwoners van eten voorziet. Het idee om via internet brommertjes met pizza’s op pad te sturen, ontstond tijdens zijn studietijd en was in twintig seconden bedacht, zegt Jitse nuchter. ‘Ik studeerde op dat moment bedrijfsinformatietechnologie in Enschede. Niet de meest aantrekkelijkste stad, maar ik had nu eenmaal besloten mij zover mogelijk van mijn ouders te vestigen. Voor een familiefeestje keerde ik terug naar mijn geboortedorp Noordkop. We hadden honger en kwamen tot de conclusie dat een ritje naar Schagen de enige manier was om een fatsoenlijke afhaalmaaltijd te scoren. Ik bedacht dat het best handig zou zijn als je via internet eten kon bestellen en thuis kon laten bezorgen.’In die tijd was internet inmiddels toegankelijk voor consumenten. Breedbandinternet ontbrak nog, maar met een inbelverbinding konden mensen thuis toch al het net op. Jitse surfte wat rond en besloot na nog geen halve minuut dat er nauwelijks restaurants waren waar je online eten kon bestellen. Diezelfde dag nog kocht hij de domeinnaam Thuisbezorgd.nl en begon hij samen met een vriend restaurants te benaderen.

Inbelverbinding

Het proces wat volgde is goed te vergelijken met de weg die Jitse elke keer opnieuw moet afleggen wanneer hij een nieuw land aanboort. Met het grote verschil natuurlijk dat hij nu niet elke keer opnieuw het wiel hoeft uit te vinden en de omstandigheden nu heel anders zijn dan twintig jaar geleden. Zo hebben de meeste mensen thuis een vlotte internetverbinding en in veel gevallen ook een smartphone waarop ze de app kunnen installeren. Bovendien hoeft er niet voor elk land een nieuwe website gebouwd te worden, maar het bestaande platform slechts aangepast naar een andere taal en cultuur. Dat scheelt tijd, maar ondertussen moet Jitse in elk land opnieuw de stappen zetten die hij ooit in eigen land nam. ‘Hoe bekend we hier ook zijn, in elk land moet je beginnen op nul. Je moet zorgen dat restaurants zich bij je platform aansluiten en ondertussen je naamsbekendheid vergroten, zodat de consument je weet te vinden.’

Met een marktaandeel van circa 90 procent hoeft Jitse zich over die dingen in Nederland geen zorgen meer te maken. Niet meer, want het had niet veel gescheeld of Thuisbezorgd.nl was drie jaar na de oprichting aan een stille dood gestorven. ‘De eerste drie jaar liep het helemaal niet’, vertelt Jitse eerlijk. ‘Ik kreeg als student studiefinanciering dus kon het wel even uitzingen, maar de vriend met wie ik het had opgezet had een baan en stapte er na anderhalf jaar uit. Ik was koppig en ging door, maar als je drie jaar bezig bent en de omzet is nog steeds maar een paar duizend gulden, ga je je afvragen of het wel zin heeft om door te gaan.’ Het grootste probleem waardoor de dienst niet van de grond kwam, bleek het internet te zijn. Hoewel mensen via een inbelverbinding op de website terechtkonden, bleven de bezoekers uit. In hetzelfde jaar dat Jitse serieus overwoog om de handdoek in de ring te gooien, werd het breedbandinternet op grote schaal geïntroduceerd. ‘Opeens begonnen restauranthouders en klanten zich te melden en begon het allemaal te lopen.’

Flater

Wat in Nederland werkt, werkt ook in België. Althans, dat was de naïeve aanname van Jitse in 2001. Zes maanden hield hij het vol bij de zuiderburen, toen kon hij niet anders dan zijn misstap erkennen en met de staart tussen de benen vertrekken. Een tijdrovende en ongetwijfeld kostbare stap, maar ook een leerzame ervaring voor Jitse die een paar jaar later alsnog de internationale markt aanboorde. De eerste les die hij leerde was dat de naam Thuisbezorgd niet overal even goed werkt. ‘Thuisbezorgd.be leek mij een logische naam voor de Vlamingen, maar dat was het niet. In België zeggen ze ‘thuisleveren’. Bovendien zaten we met ons backoffice in Twente, dat was ook niet handig. Eigenlijk is dat heel raar, want het backoffice voor Oostenrijk zit ook in Duitsland en dat levert geen enkel probleem op. België en Nederland gaan wat dat betreft een stuk minder goed samen. Verder hadden we ons behoorlijk verkeken op de afwikkeling van bestellingen’, somt Jitse zijn miscalculaties op. ‘Restaurants in België hebben hele andere openingstijden, zetten het euroteken ná het bedrag en zeggen postnummer in plaats van postcode. Daar was onze software niet op ingesteld. Op een gegeven moment merk je dat je de helft van je tijd kwijt bent aan een land waar je één procent van je omzet draait. Dan kun je nog zo koppig zijn, maar moet je inzien dat het niet werkt en de stekker eruit trekken.’

Tweede poging

Na een korte periode aan het buitenland te hebben geroken, besloot Jitse zijn keten eerst maar eens ruchtbaarheid te geven in eigen land. Zo bekend als Thuisbezorgd.nl nu is, was het in die tijd namelijk nog lang niet. ‘We begonnen met restaurants te vragen ons te vermelden in hun folders, later kwam Google Adwords, televisie en billboards.’ Omdat het bedrijf tot 2012 geen investeerders had, moest alles op eigen houtje gefinancierd worden. ‘Als we geld op de rekening hadden, gingen we investeren. Soms gaven we meer uit dan er op de rekening stond, dat heet ondernemen’, lacht Jitse die al snel een partij billboards langs de weg zette zonder dat daar eigenlijk geld voor was. Zo’n vijf jaar geleden deed Jitse bekendheidsonderzoek en kwam hij erachter dat slechts dertien procent zijn bedrijf kende. ‘Niet heel gek, want uiteindelijk moeten we het hebben van een specifieke doelgroep: mensen die eten bestellen én met internet om kunnen gaan. We hebben toen een grootse televisiecampagne op touw gezet met als doel net zo bekend te worden als Marktplaats.’Dat is aardig gelukt. Ook als je geen trouwe afnemer van afhaalvoedsel bent, is de kans groot dat je het logo van Thuisbezorgd. nl wel eens voorbij hebt zien komen.

Gesterkt door het nationaal succes werden in 2007 opnieuw plannen gesmeed om de internationale markt te betreden. Ditmaal had Jitse zijn peilen op Duitsland gericht. ‘Ik reed in die tijd regelmatig door het Ruhrgebied. Op een gegeven moment zat ik in de auto en dacht: “hier wonen eigenlijk heel veel mensen”. Voor het eerst was het handig dat we in Enschede zaten, dat ligt dicht genoeg bij de grens om Duitsers in dienst te krijgen’, vertelt Jitse die inmiddels wel had geleerd dat mensen uit het doelland in dienst nemen de absolute voorkeur verdiende. In hetzelfde jaar ondernam hij een tweede poging in België. ‘De vorige poging was mislukt, maar toen we daar vertrokken wisten we wel dat het concept an sich aansloeg: Belgen bestellen ook eten. Deze keer openden we een kantoor in Brussel, namen we lokale mensen aan voor het backoffice en kozen we voor de naam Pizza.be. Uiteindelijk was het land met eigen middelen makkelijk te doen, de markt is veel kleiner dan bijvoorbeeld Duitsland en een kantoor in Brussel is relatief goedkoop. Omdat we de eerste waren konden we tachtig procent van de markt veroveren. De belangrijkste concurrentie komt trouwens van een jongen die eens een interview met mij in de Volkskrant las en zelf een variant is begonnen’, lacht Jitse.

In twaalf landen is Jitse vertegenwoordigd. Door ervaring wijs geworden heeft hij in alle twaalf landen een eigen naam voor de bezorgdienst en een backoffice met lokale werknemers. Duitsland wordt vanuit Enschede aangevoerd door Duitsers die zich ook ontfermen over Oostenrijk en Zwitserland. In Brussel staat het hoofdkantoor voor de Belgische markt en die van Luxemburg en Frankrijk. Alleen Engeland wordt als enige land buiten Nederland vanuit Utrecht geleid, met als simpele reden dat er genoeg Engelse werknemers in eigen land te vinden waren. ‘In alle landen hebben we bovendien een buitendienst, bestaande uit lokale mensen die de hele dag rondrijden om zaken te doen’, legt Jitse de bedrijfsstructuur verder uit. Als het aan hem lag zat iedereen in hetzelfde pand, maar dat krijgt hij niet voor elkaar. ‘Als je mensen in Twente zegt dat ze naar Amsterdam moeten komen gaan ze dood, laat staan dat je mensen van over de grens allemaal naar hier kunt halen.’ Om de interne communicatie toch optimaal te houden, vliegt Jitse zijn buitenlandse personeel een keer in de twee weken in voor een vergadering in Nederland. Ondertussen houdt hij via internet en videoconferencies contact met zijn mensen. En de marketing? ‘Dat gebeurt allemaal vanuit Utrecht. Bestickering en marketing proberen we zoveel mogelijk op één lijn te houden en consumenten bereiken we vooral met massamedia, dan maakt het niet uit welke nationaliteit degene heeft die zo’n commercial regelt.’

Pionieren

De formule ligt er en de wereld is groot. Wat is zijn strategie en is het bezorgconcept wel zo eenvoudig door te voeren in elk willekeurig land? Jitse wijst terecht op het feit dat omzetcijfers iets anders zijn dan winstcijfers. ‘Je kunt wel in 38 landen zitten, maar dat wil nog niet zeggen dat je hoge winsten behaalt’, legt hij uit. ‘We hebben gemerkt dat we sneller winst maken als we ons op een klein aantal landen concentreren en onze positie daar opbouwen.'

Beetje gokken

Behalve de omvang en het aantal inwoners van een land zijn er nog veel meer factoren waar het succes van het bedrijf van afhangt. Frankrijk is bijvoorbeeld behoorlijk groot, maar lang niet zo succesvol als het kleine Oostenrijk. Of het concept aanslaat heeft ook veel te maken met de cultuur en omstandigheden van een land, zegt Jitse. ‘In Frankrijk zie je dat er eigenlijk alleen in Parijs eten besteld wordt. Het probleem daar is dat internet al vroeg beschikbaar was en er al voor onze komst ketens waren die een flink deel van de markt hadden ingenomen.’ Waarom er in het kleine Oostenrijk ontzettend veel besteld wordt, weet Jitse ook niet precies. ‘Je moet een beetje in het land zitten om te begrijpen of zoiets werkt’, zegt hij. Dat maakt het lastig om vooraf te bepalen op welk land hij zijn peilen richt. ‘Onderzoek doen we nauwelijks’, zegt Jitse onomwonden. ‘Je hebt wel allerlei monitoren en cijfers, maar daar klopt vaak niks van. Volgens de gegevens van Horeca Nederland heeft ons land 3000 bezorgrestaurants, best vreemd als je bedenkt dat wij er al 4500 hebben. Het makkelijkste is brommertjes tellen’, verklaart Jitse. ‘Als je naar een land gaat en je ziet veel bezorgbrommers en veel ketens als Dominos en PizzaHut, weet je dat mensen bestellen. Hoewel je dan ook weer moet oppassen, want in sommige landen hebben ketens juist alle lokale competitie weggedrukt en maak je geen schijn van kans.Nederland is wat dat betreft een ideaal land: we hebben heel veel immigratie gehad vanwege het koloniale verleden en beschikken dus over veel verschillende keukens. Ondertussen is onze eigen keuken beroerd en hebben we zelf geen zin om te koken. In Engeland zie je in grote lijnen hetzelfde, alleen waren het daar niet de Italianen maar de Indiërs die als eerste voet aan wal zetten.’

Natuurlijk is het ook een beetje gokken, geeft Jitse toe. ‘Als het veel regent in een land weet je dat je een goede kans hebt, in zuidelijke landen als Spanje is het veel te mooi weer. Mensen gaan daar naar buiten en dat moeten ze niet doen, ze moeten op de bank blijven zitten en bestellen. Slecht weer is goed voor ons, sneeuwstormen zijn fantastisch.’ Als de inwoners van de acht landen straks massaal hun avondmaal bestellen bij Pizza.fr, Lieferservice.at of Pizza.dk gaat Jitse verder op ontdekkingstocht. In Zuid-Europa zullen de mensen het moeten doen met de eigen pot, maar ga je over een paar jaar naar Ierland, Maleisie of Thailand, dan kan het zomaar zijn dat je een brommertje met de lokale naam voor Thuisbezorgd.nl voorbij ziet snorren. Zorgen de Thaise moessonwolken dan voor voldoende slecht weer? Jitse heeft geen idee, maar dat een Thai graag eten bestelt weet hij wel. In Bangkok kun je zelfs hamburgers van de McDonalds thuis laten bezorgen.