Meer B2B-bedrijven ontwikkelen strategische visie op e-commerce en maken het een bedrijfskritisch onderdeel

Door de marktveranderingen van de afgelopen twee jaar moeten B2B-verkopers hun strategie (her)ontwikkelen om toekomstbestendig te worden. Tijdens de Webwinkel Vakdagen konden bezoekers nieuwe inzichten en inspiratie op het gebied van digital commerce opdoen. Volgens Sana Commerce staan de rol van (betere) online klantervaringen, het ontwikkelen van een e-commerce-strategie en een omnichannel benadering daarbij centraal in B2B e-commerce. Tijdens drie strategie-sessies en twee praktijkcases kwamen deze thema’s aan bod.

E-commerce-strategie

“We zien duidelijk dat bedrijven e-commerce serieuzer benaderen. Uit gesprekken met klanten en prospects en de vragen die we krijgen, merken wij dat meer bedrijven een visie ontwikkelen voor de digitale propositie en dat ze strategische keuzes maken”, merkt Robert Verkade, Commercial Director voor Nederland, België en Frankrijk bij Sana Commerce, op. “Dat gaat verder dan het kiezen van het juiste platform. B2B e-commerce moet niet alleen optimaal kunnen functioneren, maar ook een goede online klantervaring bieden. Dit laatste wordt belangrijker; een B2B-klant moet online dezelfde mate van betrouwbaarheid ervaren als offline en dezelfde informatie ontvangen. Steeds meer bedrijven worden zich daarvan bewust en dat heeft invloed op de keuzes die ze maken ten aanzien van e-commerce-oplossingen. Wij helpen B2B-verkopers om op basis van data-analyses de juiste prioriteiten te stellen bij deze verbeterslag in de klantervaring en betere bedrijfsresultaten te behalen.”

E-commerce succes in conventionele markt

Een voorbeeld van die verbetering in klantervaring wordt geschetst door Intertruck, leverancier van truck- en traileronderdelen. De marketingafdeling van het bedrijf liep in eerste instantie tegen grote interne weerstand aan om te digitaliseren. 

“De algemene interne beleving was ’mijn klant gaat nooit online bestellen’. Maar met 41.000 producten in het assortiment liepen de drukkosten voor de catalogus uit de hand. Bovendien sloot deze ook niet meer aan bij de nieuwe generatie klanten die we wilden bedienen: te weinig ruimte voor tekst, foto’s of bijpassende onderdelen. De interne beleving ten aanzien van e-commerce moest dus veranderen”, vertelt Ilse Ormanli, communicatiemanager bij Intertruck, over de e-commercestrategie van het bedrijf. “We deden daarom onderzoek naar de behoeften van onze klanten en richtten een e-commerce-afdeling in. Stap voor stap zijn de processen aangepast, is de weerstand intern weggenomen en kon de klant worden meegenomen in onze digitalisering.” 

Collega Timo Immerzeel, online marketeer bij Intertruck, sluit aan: “Het bleek dat onze klanten grote behoefte hadden aan goede productfoto’s. Dus bieden we nu 360 graden foto’s in de webshop. We bieden ook waardevolle content over bijvoorbeeld regelgeving. Verder zagen we dat 80 procent van onze bezoekers direct in de zoekbalk duikt en dat daar 70 procent van onze omzet vandaan komt. We hebben dus ingezet op het verbeteren van de zoekresultaten. Tevens zijn we aan de slag gegaan met personalisatie voor verschillende klantgroepen en bieden we bijvoorbeeld een aangepaste homepage. De nieuwe site is een B2B webshop met een B2C winkelervaring waarmee we onze klanten veel beter van dienst zijn.” 

Van middel naar doel

De algemene tendens is dat e-commerce een steeds belangrijker onderdeel wordt van de bedrijfsstrategie; bij verschillende organisaties wordt het inmiddels als bedrijfskritisch bestempeld.

Ook bij Otto Simon, importeur en exporteur van speelgoed en huishoudelijke artikelen, heeft e-commerce een belangrijke positie binnen de organisatie gekregen. Het bedrijf exporteert naar 18 verschillende landen en heeft een divers klantenbestand bestaande uit verschillende formulewinkels en groothandelsklanten. Ondanks deze grote complexiteit werkt Otto Simon met één wholesale- en distributieplatform. 

“E-commerce is gegroeid van middel naar doel”, zegt Hans Hummelink, Directeur Verkoop bij Otto Simon, over hoe het bedrijf duurzame e-commerce groei mogelijk maakt. “E-commerce is een zelfstandige afdeling geworden binnen ons bedrijf. Door onze bereidheid te veranderen en te investeren, door te communiceren met consumenten en ondernemers en door samen te werken, behoort ons bedrijf nu tot de vijf snelst groeiende van de 100 meest bekende retailers.” 

In de afsluitende presentatie geeft Robert Verkade inzicht in de rol van omnichannel voor de toekomst van B2B e-commerce en hoe bedrijven van een versplinterde naar een standaard omnichannel ervaring groeien: “De pandemie heeft de B2B-markt verstoord en de manier waarop verkopen tot stand komen is veranderd. B2B-verkopers kunnen in deze markt niet meer om omnichannel heen om klanten de koopervaring te bieden die zij nu verwachten. Die klantgerichtheid begint met betrouwbare data. Op basis daarvan kunnen bedrijven de koopervaring constant verbeteren door online en offline data te verbinden. Door alle verkoopkanalen als één geheel te laten werken verhogen B2B-verkopers de acceptatie.”