Hoe ontvang je vertrouwen?

‘Betrouwbaar zijn’ kun je zelf voor elkaar krijgen, maar ‘Vertrouwen’ ontvang je. Een organisatie moet dus in eerste instantie zorgen dat ze betrouwbaar is. Daardoor zal de organisatie al vertrouwen ontvangen. Vervolgens kan met communicatie het vertrouwen worden vastgehouden of vergroot. Bij betrouwbaarheid en communiceren speelt ethiek een grote rol.

Glazen huis

Bedrijfsleven en (semi-)overheid kampen met een afnemend vertrouwen, o.a. veroorzaakt doordat het hommeles was bij banken, de autobranche, ministeries, universiteiten, woningcorporaties en de zorg. Vroeger kon een organisatie vertrouwen winnen door een gelikte marketingcampagne, reputatiemanagement en andere communicatie-activiteiten.

Communicatieprofessionals creëerden mooie beelden die niet altijd met de werkelijkheid overeenkwamen. Als er iets mis ging bij de organisatie, dan bleef de schade meestal beperkt. Hooguit een enkeling raakte hiervan op de hoogte. Alleen een crisis kwam het grote publiek ter ore. Tegenwoordig is dat volkomen anders. Door de social media leven organisaties in glazen huizen en wordt iedere stap van ze gezien en beoordeeld.

Betrouwbaar zijn

De organisatie is betrouwbaar als de volgende zaken op orde zijn:

• de kernopdrachten;
• de producten/diensten;
• de bedrijfsprocessen;
• het interne gedrag;
• het externe gedrag.

Gaat het bij een van deze zaken mis, dan is de kans groot dat de organisatie (het bedrijf) niet wordt vertrouwd.

Nepnieuws

Het vertrouwen daalt ook nog eens door nepnieuws. Mensen weten niet meer wie of wat ze moeten geloven. Zelfs Tony’s Factory B.V. bediende zich van nepnieuws door te suggereren dat er binnen korte termijn aandelen te koop zouden zijn. In het persbericht ‘Tony’s Chocolonely maakt gang naar de beurs’ stonden termen als: een team van adviseurs; begeleiden naar de volgende fase; kapitaliseren; kapitaalmarkt. Maar wat bleek? Het betrof geen beursgang, maar de opening van een winkel in de vestiging van de Beurs in Amsterdam.

Een PR-stunt. PR-stunt? Ronduit de boel belazeren. De pers op het verkeerde been zetten om zo gratis publiciteit te krijgen. De fabrikant streeft een slaafvrije cacao-industrie na, een ethisch doel. Maar door dit soort onethische acties wordt het bedrijf als niet betrouwbaar ervaren. En hoe moeten de mensen je vertrouwen als je aantoonbaar onbetrouwbaar communiceert?

Ethiek

Bij de eerder genoemde aspecten van de organisatie en de communicatie speelt ethiek vaak een belangrijke rol. In de moderne samenleving is er steeds meer behoefte aan moraliteit. Organisaties moeten ethisch te werk gaan, eigenlijk is dat niet meer dan normaal, maar door het glazen-huis-effect moeten ze dit steeds meer laten zien. Bestuurders en managers hebben hierin de verantwoordelijkheid.

Communicatieprofessionals kunnen behulpzaam zijn, omdat zij weten wat de reactie is van de buitenwereld als iets niet op orde is. Gezamenlijk kunnen ze de organisatie verbeteren en betrouwbaar maken. Daarna kan met ethisch verantwoorde communicatie het vertrouwen worden vastgehouden of vergroot. Vertrouwen is voor iedereen een issue geworden, waar we niet meer omheen kunnen. Anno 2018 ben je het kwijt voor je er erg in hebt.

Over de auteurs

Nico de Leeuw en Jan Merton zijn ervaren communicatieprofessionals. Van hen verscheen onlangs het boek ‘Communicatie en Ethiek’ (ISBN 9789492221919, Futuro Uitgevers).