Bedrijven laten geld liggen

Waarom kost een nietmachine 7,50 en niet 7,99? Waarom kost die nieuwe auto 36.000 euro en niet 39.000 euro? Pricing-expert Joris Smits vraagt het zich vaak af als hij de prijs van een product ziet. Hij weet namelijk uit ervaring dat veel producten en diensten goedkoper zijn dan nodig is. 'Bedrijven kiezen vaak voor een lage prijs omdat ze bang zijn om klanten weg te jagen. Dat is jammer als je eigenlijk meer had kunnen verdienen.' 

Smits noemt het een hardnekkige illusie dat een scherpe prijs per definitie een goede prijs is: 'Neem een premium parfum. Als je dat te goedkoop aanbiedt, zal het waarschijnlijk niet eens aanslaan.'

In zijn boek beschrijft Smits de grote voordelen van prijsverhogingen. Een product in prijs verlagen leidt tot meer verkoop, maar zelden veel. Een product in prijs verhogen levert misschien niet veel meer verkoop op, maar wel substantieel meer geld. Zijn advies: zoek de grenzen op, maar dan wel aan de bovenkant van het prijsspectrum. 

Sweet spot

Een veelvoorkomende fout die Smits signaleert in zijn boek is het baseren van prijzen op de kostprijs. Het kost vijftig cent om een tube lijm te maken, dus moet je er minimaal een euro voor vragen. Volgens Smits is het in de meeste gevallen beter om te kiezen voor value based pricing: het prijzen van producten en diensten op basis van de waarde voor de klant. Heb je een unieke tandpasta die je met actieve marketing als waardevol in de markt kunt zetten, dan kun je ook een premium prijs vragen. 

De kunst is volgens Smits om de juiste mix te vinden tussen de kwaliteit van een product en de prijs. Smits: 'Deze sweet spot kun je ontdekken door bijvoorbeeld te praten met je klanten, marktonderzoek te doen of historische verkoopgegevens te onderzoeken en modelleren.' 

Prijsdifferentiatie

Het creëren van pricing power begint volgens Smits met value based pricing, maar er zijn nog veel meer onderschatte methoden en technieken om hogere prijzen te kunnen vragen. Een heel effectieve strategie is prijsdifferentiatie. Apple doet dat bijvoorbeeld door drie laptops met verschillende prijzen aan te bieden, waardoor drie doelgroepen zich aangesproken voelen.

Ook psychologische-pricingtechnieken bieden volgens Smits veel meer mogelijkheden dan bedrijven denken: ‘Consumentenproducten zijn vaak al voorzien van psychologische prijstechnieken, maar in business-to-business wordt er nog weinig mee gedaan. Presenteer naast het product dat je probeert te verkopen bijvoorbeeld altijd een duurder product, om de prijsperceptie te verlagen. Of rond slimmer af, wat men in pricing jargon ‘charm pricing’noemt.  Zo kost mijn boek 29,99 euro in plaats van 27,50, omdat ik weet dat ik er nauwelijks potentiele kopers door wegjaag, maar wel substantieel meer marge maak. Het werkt overal, maar wordt niet overal toegepast. Een adviesbureau vraagt 276.453 euro voor een project, omdat die prijs uit de calculatie rolde, maar waarom geen 279.000 euro? Of misschien zelfs 299.000 euro?' 

Denk daarnaast ook eens aan het slimmer bundelen van producten in een ‘package deal’, raadt Smits aan, om zo meer verkoop te realiseren tegen goede marges. Smits: 'Of bekijk je prijsmodel op een andere manier: is het misschien beter om je product in de vorm van een abonnement aan te bieden? Of is jouw bedrijf meer gebaat bij ‘dynamic pricing’? Om zo betere prijzen te realiseren in situaties waarin vraag en aanbod schommelen.’ 

Bedrijven laten geld liggen door te weinig aandacht te besteden aan hun prijsbeleid. Jammer, vindt Smits: 'Met een bescheiden inspanning kun je de winstgevendheid van je bedrijf substantieel verhogen. Zeker in economisch onzekere perioden is dat een kans die je niet zou moeten laten liggen.'

Info: www.pricing-power.nl 
         www.linkedin.com/in/smitsjoris/

Auteur

Joris Smits is een gepassioneerd pricing-expert die tal van bedrijven in uiteenlopende industrieën heeft geholpen hun prijsbeleid praktisch en concreet te verbeteren. Joris Smits is wereldwijd verantwoordelijk voor de pricing-competentie van één van de grootste voedingsingrediëntenbedrijven ter wereld. Daarnaast treedt hij graag op als gastspreker en coacht hij bedrijven in het verbeteren van hun prijsbeleid. 

Specificaties

Titel: Pricing power: De praktische gids om van je bedrijf een winstmachine te maken
Auteur: Joris Smits
Uitgeverij: Haystack
Prijs: 29,99 euro
Uitgave: Paperback 208 pagina’s