Met mediatraining voorbereid op onverwachte crisis

‘Zijn jarenlange ervaring en de reputatie dat hij crises op onorthodoxe wijze bezweert, is zijn visitekaartje. Als bestuurders kampen met een crisis en hun netwerk raadplegen wat te doen, dan is vaak het antwoord: ‘Dan moet je Martin van Putten bellen’.

Headline Mediatraining, het bedrijf dat Martin van Putten in 1998 oprichtte, vindt zijn oorsprong in Martins jarenlange ervaring als journalist bij De Telegraaf. In die hoedanigheid zat hij aan tafel bij CEO’s en bestuurders van de grotere bedrijven wanneer die waren getroffen door een crisis. En elke keer weer merkte hij dat als hij ideeën opperde voor een oplossing het bedrijf daar zelf nog niet aan had gedacht. Het was het startsein om zijn eigen bureau in mediatrainingen, presentatietrainingen en leiderschapstrainingen op te zetten in combinatie met crisiscommunicatie. Het bleek een gouden zet: Martin geeft nu zo’n honderd mediatrainingen per jaar.

Door de zure appel

Wie Martin van Putten inhuurt, kan rekenen op een heldere aanpak. ‘Ik begin altijd met trainingen om mensen de basistechnieken van communicatie bij te brengen. Later kom ik terug bij mijn vaste klanten om samen de quotes te bedenken. De pakkende oneliner of de beeldende metafoor die een complex verhaal duidelijk maakt. Metaforen zijn belangrijk. Het legt veel uit zonder dat je heel inhoudelijk hoeft te worden en kijkers, luisteraars of lezers verliest. Of dat je nog niet precies weet hoe zaken zich ontwikkelen, helpt een metafoor. Stel je zegt: “We moeten even door de zure appel heen bijten”, dan weet iedereen wat je bedoelt. En iedereen begrijpt ook dat je nog niet weet hoe groot die appel is.’

De juiste keuzes maken

Headline Mediatraining hanteert een heldere visie: zorg dat het management goed is getraind; doe je dat pas op het moment dat de crisis uitbreekt, dan ben je te laat. Want dat er vroeg of laat een crisis komt, daar kan 99 procent van de bedrijven op rekenen, stelt Martin van Putten. Toch kloppen veel van zijn klanten pas bij hem aan als het eerste leed al geleden is. ‘Dan bellen ze dat de NOS er over twee uur is. Daarom heb ik altijd een koffertje met een cameraset in mijn achterbak zodat ik meteen langs kan komen.’

Ook is Martin van Putten als communicatiestrateeg bij grote zaken zoals de bouwfraude, vastgoedfraude en ondernemers die door bijvoorbeeld de FIOD of andere inspectiediensten worden belaagd.

‘Ik werk al heel lang samen met een aantal kleinere advocatenkantoren die lef hebben om kordaat en snel op te treden. Juridische consequenties mogen nooit leidend zijn. Dat is van later zorg. Belangrijkste is verantwoordelijkheid nemen en redeneren vanuit het oogpunt van gedupeerden of verwanten. Hoe zou jij in hun situatie behandeld willen worden. Met dit voor ogen kun je de weg naar een goede afronding van de crisis uitstippelen.’

‘Het team is op elkaar ingespeeld en we hebben vertrouwen over en weer. In tijden van crisis zijn bestuurders geneigd de verkeerde besluiten te nemen uit paniek of angst voor juridische gevolgen en natuurlijk onervarenheid. Dan heb je een slagvaardig team naast je nodig die precies weet hoe te handelen. Naast advocaten hebben we social media experts, cybersecurityspecialisten, een financieel rechercheur die sporen van geld snel kan achterhalen en een ethische hacker.

Want, stelt Martin, in tijden van nood heb je iemand nodig die naast je staat. ‘Je hebt behoefte aan iemand die je kunt vertrouwen, die ervaring met crises heeft en die zegt welke keuzes je het best kunt maken. En dat werkt heel goed. Voor veel van mijn klanten werk ik ook al meer dan twintig jaar.’

Kassa en Radar

Bedrijven in zwaar weer krijgen vaak ook te maken met programma’s als Kassa en Radar die hun CEO daar op televisie over aan de tand willen voelen. Martin van Putten weet als geen ander hoe hij bestuurders daar het best voor kan klaarstomen. ‘Een CEO is al snel geneigd te zeggen: “Ik ga niet, want ik krijg toch geen eerlijke kans.” Terwijl je vooral wél moet gaan. Mijn tips: bereid je voor met een aantal goede voorbeelden, ga nooit de diepte in, houd het bij een paar oneliners en herhaal die, en blijf vooral vriendelijk kijken. Dan denken de kijkers: wat een aardige vent of vrouw. Dat is pure winst.’

Youp van ’t Hek

Met Headline Mediatraining heeft Martin van Putten een succesformule die heel goed werkt. ‘Ik word weleens de Youp van ’t Hek van de mediatraining genoemd. Mijn ervaring is: als je iets leert met een humoristische inslag, dan leer je het veel beter. Maar het is ook gewoon mijn karakter. Zo stel ik me zelf bijvoorbeeld ook heel kwetsbaar op, ik ben heel open over mezelf. Dat ik mijn eigen ervaringen deel, werkt heel goed. Het geeft klanten veel vertrouwen dat ik me durf bloot te geven.’

Daar komt bij dat je Martin van Putten voor crisiscommunicatie midden in de nacht wakker mag maken. ‘Ik heb altijd een koffertje in de auto met een camera, laptop en microfoon. Mocht er iets gebeuren bij een bedrijf en de pers wil even langskomen, dan kan ik direct langskomen om de CEO of het management voor te bereiden.’

Sluiting Honig-fabriek

Als voorbeeld van zijn succesvolle aanpak, noemt Martin van Putten de sluiting van de Honig-fabriek in Nijmegen. ‘Heinz besloot de fabriek te sluiten en wilde dat zo constructief mogelijk doen. Dat leek natuurlijk een mission impossible. Toen ze mij daarvoor inhuurden, was mijn eerste vraag: hoe zou je je zelf voelen als je werkgever de fabriek waar je al twintig, dertig jaar werkt zou sluiten? Mijn tweede vraag: wat kunnen we doen om het voor alle werknemers een positieve ervaring te maken?

Allereerst is het belangrijk heel goed te communiceren wat er precies gaat gebeuren, want mensen kunnen boos worden. Daarom heb ik een brief naar de partners van de werknemers gestuurd; die staan er wat rationeler in en kunnen hun geliefde uitleggen waarom de sluiting toch geen slecht idee is. Vervolgens heb ik voor elke medewerker een cv geschreven. En niet zomaar een cv, maar een cv gebaseerd op hun passie. Zo werd iemand van een bescheiden medewerker een man of vrouw met een grote passie, die op een specifiek terrein bijzonder goed was opgeleid. Binnen een jaar hebben we alle medewerkers aan een nieuwe baan kunnen helpen.’