Hoe marketeers het beste om kunnen gaan met de veranderende wereld van performance marketing

Daarnaast hadden we door de pandemie te maken met een crisis in de wereldwijde supply chain en een ongekende inflatie, die beide ook nog eens verergerd werden door de oorlog in Oekraïne. Dit alles vraagt vandaag de dag om een veerkrachtige marketeer die het roer durft om te gooien. Met marketing op basis van first-party data en de focus op inzet van eigen media gaan we een nieuw tijdperk in.

De overgang naar een nieuw marketing tijdperk

Traditionele betaalde kanalen blijven groeien met onhoudbare tarieven. Hierdoor heroverwegen marketeers de inzet van hun budget. Daarnaast wordt third-party data steeds minder betrouwbaar. Sinds de komst van iOS 14.5 en het plan van Google om third-party cookies af te keuren in de Chrome browser is het voor marketeers nog moeilijker geworden om relevante data te verzamelen en te gebruiken voor retargeting. Tot slot is de consumentenverwachting veranderd. Consumenten zijn nu zelf in charge en kiezen met welk merk of bedrijf zij hun data delen. Ook bepalen ze via welke kanalen dat gebeurt, op welk moment én wat er gecommuniceerd mag worden.

Duurzame groei als een solide basis

Om deze veranderingen de baas te zijn moet je weten wie je publiek is en wat zij belangrijk vinden. Dit is tegenwoordig niet meer zo vanzelfsprekend. Consumenten zijn terughoudend geworden met het delen van hun data. Dat heeft onder andere te maken met nieuws over datalekken. Dit heeft als gevolg dat 95% van de iPhone gebruikers tracking bewust heeft uitgeschakeld. Toch verlangen consumenten wel nog naar een unieke gebruikerservaring. Ze verwachten dat bedrijven hun behoeften begrijpen en naar hun voorkeuren handelen. Wat kunnen marketeers doen nu third-party data minder volledig is? Juist, first-party data verzamelen. Data direct van de consument naar het merk. 

De inzet van eigen kanalen voor het verzamelen van data

De oplossing om aan die data te komen is het vertrouwen van consumenten én hun data (terug)winnen. Een relatie opbouwen. Daar zijn een aantal dingen voor nodig. Marketeers moeten het anonimiseren van hun persoonlijke informatie voorop stellen en ondertussen gedragsdata verzamelen voor een win-win situatie. Daarnaast is het van belang dat marketeers de waardepropositie benadrukken. Laat zien wat de meerwaarde is voor consumenten om data te delen. Tot slot moeten marketeers niet alleen first-party data verzamelen, maar ook activeren. Er is een klantidentiteitsoplossing nodig die gebruikt kan worden tussen diverse kanalen om op efficiënte wijze meer inkomsten te genereren. Om dit te bewerkstelligen zet je je eigen kanalen in. Een aantal tips:

1. Genereer verkeer op je website

Begin met het verzamelen van first-party data via je eigen website. Zet dus budget aan de kant voor je eigen website, want consumenten vinden de bruikbaarheid van een website heel belangrijk. Spam daarbij bezoekers op je website niet met opt-ins. Er zijn genoeg andere opties om databasegroei te bewerkstelligen. Investeer dus in je strategie voor databasegroei, anders loop je inkomsten van de meerderheid van niet ingelogde bezoekers mis. Concentreer je op de mensen die je website wél bezoeken.

2. E-mail marketing

E-mail marketing blijft daarnaast het best converterende kanaal in het huidige medialandschap. Stimuleer gepersonaliseerde ervaringen, 1-op-1 e-mails dus. Stem      de inhoud van je berichten altijd af op het kanaal. Gebruik relevante en merkgerichte content in e-mails. Koester tot slot merkloyaliteit. Bouw duurzame relaties op en onderhoud deze met merkgerichte content en retargeting via e-mail.

3. Mobiele apps

Mobiel shoppen is nu populairder dan ooit. Mobiele apps zijn dus een must. Merken met een mobiele app genereren gemiddeld 30% van hun verkeer via dit kanaal. Dit maakt de app een goede versterking van het merk en de bijbehorende website. Verras je appgebruikers. Consumenten die de app gebruiken zijn vaak loyaal en willen via deze weg makkelijker toegang tot het merk. Geef ze daarvoor een VIP behandeling met exclusieve app-deals zodat ze blijven terugkomen.

4. Identiteit

Identificatie is de sleutel tot onbenutte inkomsten. Als je iemand niet kunt herkennen die naar de website komt, kan je ook geen follow-up geven. Zeker top-of-funnel voelen marketeers de pijn met het wegvallen van third-party cookies. Investeer dus in identificatie tools en kies ervoor je doelgroep niet te lenen van externe kanalen maar zelf te beheren. Zorg daarbij voor naleving en veiligheid. Toonaangevende klantidentiteitsoplossingen volgen de privacy vereisten van de AVG en CCPA.

Benieuwd naar alle tips? Lees het rapport The New Performance Marketing Era – A Marketer’s guide