Hybride winkelen: de fysieke winkel als strategisch knooppunt

Heeft de fysieke winkel nog een rol van betekenis?

Jarenlang was de fysieke winkel dé plek voor consumenten om producten te beoordelen en aan te schaffen. Sinds het uitbreken van de pandemie heeft er een grote shift plaatsgevonden naar online verkoop. Steeds meer retailers werden geforceerd zich op internet te begeven en startten hun eigen webshops of gingen in zee met online marktplaatsen zoals Amazon. De focus op online verkoop heeft veelal een positieve impact gehad op de omzet van retailers. Wat is dan nog de betekenis van een fysieke winkel als consumenten hun weg online ook wel weten te vinden? Toch moeten retailers die rol niet onderschatten. Juist door te investeren in de fysieke winkel en te kiezen voor innovatie kunnen ze de winkelervaring van consumenten verbeteren en hun aankoopgedrag sturen.

Verkoop veilig stellen door realtime inzicht in voorraden

Stel dat een consument een bepaald kledingstuk wil aanschaffen in de winkel, maar dat het niet in de juiste maat voorradig is. De kans is groot dat de consument zonder aankoop de winkel verlaat. Het is belangrijk dat retailers van dit interactiepunt profiteren en de verkoop veilig stellen. Dit is mogelijk wanneer het winkelpersoneel de beschikking heeft over realtime inzichten in de hele supply chain, en bijvoorbeeld met behulp van een point-of-sale-oplossing de voorraden van andere winkels kan inzien. Wanneer ze zien dat een vestiging in de buurt het product wél op voorraad heeft, kunnen ze de klant de service aanbieden om het product een dag later te komen ophalen of om het product vanuit deze winkel thuisgestuurd te krijgen. Zo verbeter je de winkelervaring van de klant, omdat deze zelf geen extra moeite hoeft te doen om online op zoek te gaan. Ook voorkom je dat de klant zijn zoektocht vervolgt bij een concurrent. Om winkelpersoneel te motiveren producten die voorradig zijn in andere winkels te verkopen, is het aan te raden om commissies hierop aan te passen.

Retourneren via de fysieke winkel levert een win/win-situatie op

Door de ware wedloop die is ontstaan om aan de behoeften van de consument te voldoen, is de complexiteit van de supply chain van producten toegenomen. Consumenten kunnen 24/7 producten online bestellen en thuis laten bezorgen of bij pick-up points in de buurt. Bij de geringste twijfel, bijvoorbeeld over de kleur of maat van een kledingstuk, kunnen ze twee of drie exemplaren bestellen en vaak de volgende dag weer gratis retourneren. Het aantal retourneringen liep zo hoog op dat de eerste retailers hiervoor inmiddels extra kosten zijn gaan vragen om consumenten bewuster te maken van de impact die hun eigen koopgedrag heeft op zowel het milieu als de werkdruk van retailers om deze producten opnieuw te verwerken.

Retailers kunnen een win/win-situatie creëren door consumenten te stimuleren om producten die zij offline of online hebben aangeschaft via de eigen winkel te retourneren. Wanneer consumenten kiezen voor het retourneren via de post, gaat een product eerst terug naar een distributiecentrum, waar het wordt gecontroleerd en opnieuw verpakt voor distributie. De afstand die een geretourneerd product opnieuw aflegt, zorgt voor een onnodige impact op het milieu. Die afstand is een stuk korter als retailers consumenten aansporen om producten in de winkel te retourneren, waardoor ze CO2-uitstoot kunnen reduceren. Een stimulans voor consumenten om dat te doen kan zijn dat ze, in tegenstelling tot het retourneren via de post, geen extra kosten hoeven te betalen.

Bovendien geldt dat retailers meteen kunnen besluiten om het product weer in de winkel aan te bieden. Uit onderzoek van Manhattan blijkt dat wanneer consumenten een product in goede staat retourneren, 38 procent van de retailers het product online weer beschikbaar stelt, 25 procent kiest voor de winkel en 27 procent kiest voor beide. Wanneer retailers realtime zichtbaarheid in voorraden hebben, kunnen ze de juiste strategische afweging maken in de wijze waarop ze geretourneerde producten opnieuw in de verkoop brengen. Zo kunnen ze aan de hand van die realtime data besluiten een groter aandeel in de fysieke winkel aan te bieden en op die manier hun marges maximaliseren. Toch blijkt dat slechts iets minder dan de helft van de retailers de combinatie biedt van online aankopen en in-store retourneren (49 procent). Hier is dus nog een grote winst te behalen.

In het radioprogramma Let’s Talk Business ging Pieter in op de vraag waarom het belangrijk is dat bedrijven innovatie en nieuwe technologieën in Supply Chain moeten omarmen.

Beluister hier de opname.