Gastblog: De snel veranderende rol van contentmarketing in de media

Voor dit artikel dook ik in de vele, vele artikelen die over contentmarketing geschreven zijn. Ook heb ik gesproken met een aantal professionals die werkzaam zijn in pr, marketing, journalistiek en communicatie. De vraag waar ik antwoord op zocht: Welke invloed heeft contentmarketing op het medialandschap en op de inzet van pr-professionals?

Content is veranderd

Content is een belangrijk middel om organisaties, producten en diensten onder de aandacht te brengen bij klanten, prospects en andere stakeholders. Vandaag de dag bereikt dit de lezers via talloze kanalen. Eerder dook ik in het medialandschap van 2015. Ook toen kwam weer naar voren dat het medialandschap aan grote veranderingen onderhevig is. De digitalisering heeft ontzettend veel invloed op de informatiestromen, rolverdeling én de vorm van communicatie. Dit heeft ook geleid tot andere vormen van content zoals blogs, vlogs en infographics. Daarbij komt content regelmatig anders tot stand dan ‘vroeger’. Zo zijn er bijvoorbeeld liveblogs en worden artikelen ‘gecrowdsourced’ door op social media om standpunten en input te vragen. Hiermee verandert ook corporate communicatie en de manier waarop bedrijven in de media komen.

Contentmarketing is een buzzword

Toen het belang van content duidelijk werd is ook de term ‘contentmarketing’ een enorme hype geworden. Een mooie toelichting vond ik in een artikel op Frankwatching. De schrijver stelt dat bij contentmarketing niet het product of de dienst centraal staat, maar de doelgroep. Kortom, je verplaatst je in de klant of lezer en zorgt dat de boodschap op hen aansluit. Het is denk ik een mooie uitleg, die precies weergeeft waarom ik deze hype aan mij voorbij laat gaan, in de hoop dat het doodbloedt. Is relevantie namelijk überhaupt niet waar je mee bezig moet zijn? Het leggen van bruggen tussen jouw onderneming en de lezer? Als de lezer niet op jouw boodschap zit te wachten, tegen wie ben je dan überhaupt aan het brullen? Hoe creëer jij dan meerwaarde met jouw (klaarblijkelijke) push strategie?

Contentmarketing is bullshit

Zoals CooPR het ook mooi verwoordde in een blog: ‘we zitten áltijd te wachten op content die het waard is om te delen’. Ook digital consultant Martin Klok van Cohn & Wolfe ziet het als oude wijn in nieuwe zakken. ‘Content heeft in de communicatie en PR eigenlijk altijd al centraal gestaan. Sinds een paar jaar plakken we er echter het label contentmarketing op.’ Misschien dat je nu afhaakt, maar ik borduur graag voort op het statement van CooPR. Een strategie voor de ontwikkeling en verspreiding van jouw content is essentieel. Maar contentmarketing is een bullshit buzzwoord. Of het nu een bedrijf, pr-bureau of uitgever is: ik ben van mening dat een ‘zendende partij’ áltijd relevantie en toegevoegde waarde moet bieden. Het zijn de veranderingen in het medialandschap en de veranderende machtsposities die nu van grote invloed zijn op de manier waarop content onder aandacht komt. De rol van marketeers en pr-professionals verandert. Ook dit onderschrijft Klok: ‘Vroeger lag de focus op het faciliteren van journalisten met relevante content over een bedrijf of merk, product of dienst. Tegenwoordig zorgen we steeds vaker dat deze content, op maat, direct bij consumenten of andere stakeholders terecht komt.’

Marketing in het medialandschap

Content van de marketingafdeling komt vaak in de vorm van advertorials, betaalde interviews of andere contributed content. Zo zien we steeds vaker mooie infographics voorbij komen. De video’s die hunkeren naar de viral status zijn tegenwoordig ook vaak werk van ijverige marketeers. Hiermee hopen zij op een andere manier onder de aandacht te komen van (potentiële) klanten. Sommige zijn flauw, maar er ontstaan toch ook steeds meer indrukwekkende initiatieven.

Een paar recente video’s die mij bij zijn gebleven zijn bijvoorbeeld de video van Hyundai die een meisje hielp om een boodschap te sturen naar haar vader in de ruimte. Ook de video van Samsung waarin een dove jongen opeens omringd werd door mensen die ook gebarentaal spraken sprak veel mensen aan. Een paar weken geleden was er een indrukwekkende campagne in relatie tot Fashion Revolution Day. Mensen konden een goedkoop t-shirt kopen via een automaat en werden vervolgens geconfronteerd met beelden van de mensen die dit shirt gemaakt hadden én de vraag of ze het nog steeds wilden aanschaffen of toch geld wilden doneren om de werkomstandigheden van deze mensen te verbeteren. De video is inmiddels duizenden keren bekeken. Het succes van leuk, interessant en ontroerend beeldmateriaal blijkt ook uit het succes van sites zoals Froot, waar veel marketeers dankbaar gebruik van maken.

Goede distributed content is binnen handbereik

Contributed content blijkt in de praktijk een vorm van content-ontwikkeling die niet meer weg te denken is. De volgende stap is de optimalisatie ervan. Veel bedrijven zijn aan het experimenteren met de uitwerking én de rolverdeling bij contentontwikkeling. Het budget lijkt gelukkig een minder groot obstakel te worden. Uit onderzoek in Duitsland blijkt dat bedrijven steeds meer budget vrij maken voor contentmarketing, ten koste van het budget voor traditionele reclame. De respondenten gaven aan dat zij denken dat contentmarketing beter is voor het merkimago en geschikter is om klantbinding mee te bewerkstelligen. Maar liefst 96% van de ondervraagden vindt het een beter middel voor de positionering als ‘thought leader’. In de hype rondom contentmarketing wordt vooral het marketingbudget groter. Wellicht dat dit daarmee wel vruchten afwerpt in marketingland. ‘Iedereen’ heeft het namelijk over het luisteren naar de klant en de overgang van push- naar pullmarketing. En dat is een ontwikkeling waar uiteindelijk iedereen blijer van wordt.

Hoe zit het met pr?

Pr is een belangrijk instrument om media-aandacht te realiseren. Nu de media onder druk staat is ook het pr-vak aan verandering toe. Door de krimp in de (journalistieke) media, de toenemende macht van de consument en de groeiende budgetten bij marketeers worden ook veel pr-budgetten kleiner of anders ingezet. Om de huidige relatie tussen pr en contentmarketing goed uit te diepen heb ik veel gelezen, heel veel. Beide ‘werkvelden’ worden gekenmerkt door mensen die heel erg actief zijn op sociale media en heel veel communiceren. En dat is precies een valkuil voor het succes. Buzzwords zijn voor interpretatie vatbaar. Dat blijkt ook uit de verschillende manieren waarop gerelateerde diensten worden aangeboden aan klanten. Het wordt een vage brei aan informatie. Het onderwerp is zo hip, hot en happening dat het eigenlijk wordt doodgeschreven. Dit maakt het lastig voor organisaties om te bepalen wat zij ermee moeten, maar eigenlijk net zo lastig voor de pr-professionals zelf.

Het is lastig om appels met appels te vergelijken. Een rondje internet en een aantal interessante gesprekken verder heb ik geconcludeerd dat zelfs de uitleg van het begrip content varieert. Veel mensen denken puur aan blogs en teksten. Dit is jammer, maar niet heel gek. Het is lang geleden dat het medialandschap zo drastisch veranderde. Iedere partij moet hierin nu zijn weg vinden. Veel bedrijven weten nog niet wat er mogelijk is en sommige pr-bureaus worstelen met het aanbod. De samenwerking tussen pr-professionals en marketeers is mede daardoor nog niet optimaal. Het goede nieuws is wel dat we grote slagen maken.

De mogelijkheden van een goede pr-professional

Mede op basis van de input van de professionals die ik heb gesproken heb ik een aantal selectiecriteria in kaart gebracht. (Print)media zijn niet dood en pr ook niet. De rol van pr-professionals is wel aan verandering onderhevig. Op basis van de onderstaande punten kies jij ‘de pr-professional van nu’ om jouw media-aandacht te realiseren.

1. Relatie met de doelgroep

We gaan terug naar public relations zoals het bedoeld is. De moderne pr-professional heeft weer een echte relatie met de doelgroep en biedt daarmee meerwaarde voor zowel de bedrijven als de lezers. Ze monitoren relevante trends en gaan het gesprek aan. Ze bieden inzicht in de doelgroep en hun interesse, maar kunnen dit ook vertalen naar de producten en diensten. De pr-professional helpt om boodschappen te formuleren die als basis gelden voor goede content die daadwerkelijk gelezen wordt.

2. Kennis van de kanalen

De pr-professional kent alle relevante communicatiekanalen, maar kan ook kan nuttig advies geven over de inzet van nieuwe kanalen (zoals Meerkat en Periscope). Uiteraard doen zij ook dit weer met die lezer in het achterhoofd. Je kunt een kanaal kennen, maar als jij met jouw boodschap tegen de bijbehorende cultuur in gaat kun je de plank finaal mis slaan.

3. Specialisatie

De pr-professional van nu kent zijn klant, de lezers en de ontwikkelingen in de media door en door. Dit is best een uitdaging. Het kan daarom een optie zijn om voor een pr-professional te kiezen die is gespecialiseerd in b2c of b2b producten en diensten of zelfs in een specifieke markt.

Meerwaarde voor jouw onderneming

Je kunt enorm profiteren van een goed pr-bureau. Pr-bureaus kunnen de uitgewezen partij zijn voor doelgroepanalyses en marktonderzoek, maar ook voor de ontwikkeling van content voor social media of andere mediadoeleinden. Zij kennen jouw organisatie, producten en diensten, maar ook de doelgroep en de media. Deze gezamenlijke kennis helpt om klant- en bedrijfsdata te interpreteren, succesvolle campagnes op te zetten en om bij te sturen op bedrijfsdoelstellingen.

Relevante content is het ultieme einddoel

Ik sprak onder andere met mensen van Axicom, CooPR, Cohn & Wolfe en En Serio. Dit leidde tot interessante gesprekken. Waar we allemaal over eens zijn, is dat het gaat om kwaliteit en relevantie. Dat is dan ook waar ik mee wil afsluiten. Wat mij betreft zorgt dé pr-professional van nu ervoor dat er relevante content ontstaat. Content die jouw boodschap zo toegankelijk maakt dat de lezer deze WIL consumeren. Ik hoop dat jij al zulke professionals aan je zijde hebt óf dat je deze nu met behulp van mijn tips kunt selecteren.

Deze bijdrage is gebaseerd op mijn blog ‘Contentmarketing in de media? 5 tips voor pr-professionals’ voor 42bis.