In gesprek met Uber en Keesmakers: ondernemen in de niche

Een kledinglijn van alleen grote maten, een schaar voor linkshandigen of een webshop voor fruitariërs. Voor elke niche een product, maar lang niet al deze introducties overleven de eerste kritieke startfase. Het
uit Amerika overgevlogen Uber deed dat wel, net als het op eigen bodem opgerichte Keesmakers. Beide bedrijven hebben een totaal verschillende aanpak en visie waarmee ze hun producten en diensten aan de man weten te brengen.

Twee casussen: Uber en Keesmakers

Uber zag in 2010 het levenslicht in de straten van New York. Met Uber Black moest het voor de inwoners van de stad makkelijker, beter en betaalbaarder worden om zich door de stad te verplaatsen. Wilde je in een luxe limo door de stad gereden worden, dan zorgde Uber voor de contacten met de chauffeurs van de auto’s die tot dan toe alleen voor een hele selecte groep werden ingezet. Dat wil niet zeggen dat elke stedelingen zich nu in alle luxe kon laten vervoeren, de beoogde klanten van Uber waren nog altijd die met een hoger inkomen. Hoewel dat inmiddels veranderd is, was ook het Uber dat in 2012 in Amsterdam geïntroduceerd werd gericht op de niche van stedelingen met een hoger inkomen. ‘We begonnen ook in Nederland met de duurdere variant’, vertelt Niek van Leeuwen, General Manager van Uber Nordics, Baltics & Benelux. ‘Onze doelgroep waren mensen die zich op oncomfortabele manier door de stad willen verplaatsen en een wat hoger inkomen hebben. De ritprijs lag zo’n 20 tot 25 procent hoger dan een gewone taxirit en daarvoor kreeg je een nette chauffeur in pak, een mooie auto en wat te drinken achterin.’ Het succes van de nichedienst die Uber levert, is volgens Niek te danken aan het feit dat ze een technologiebedrijf zijn dat perfect in staat is om vraag en aanbod op elkaar af te stemmen. Als Amerikaans bedrijf met succes in eigen land, had Uber bovendien voldoende budget om de doelgroep aan te spreken. Niet onbelangrijk als die doelgroep niet zo groot is en je dus afhankelijk bent van een beperkte groep afnemers.

Ook voor Gijs Jansen en Marc van Wanroij van Keesmakers was het eerste doel hun gezonde variant van kaas bij het kleine publiek onder de aandacht te krijgen. De doelgroep beschrijft Gijs als volg: ‘Mensen die bewust omgaan met hun voeding en letten op hun inname van verzadigd vet, zout en lactose. Het is die groep consumenten die een product uit het schap halen en de ingrediënten bekijken voordat ze het in hun mandje gooien.’ Hoewel gezonde voeding een steeds grotere rol speelt in de maatschappij, moet Gijs toegeven dat hij nog altijd een niche bedient. Maar dat is volgens hem ook precies de reden dat Keesmakers succesvol en tegenwoordig in elke grote supermarkt te vinden is. ‘Om een merk neer te zetten naast al die andere kaasmerken, moet je jezelf onderscheiden’, legt hij uit. Als die onderscheiding betekent dat je een nicheproduct maakt, is dat eigenlijk een goede zaak. Kaasboeren en supermarkten kunnen je product namelijk als aanvulling op het assortiment opnemen, waardoor ze nieuwe klanten en dus nieuwe omzet genereren. Zet je iets op de markt dat al bestaat, dan moet je direct meer afname kunnen beloven dan je voorganger en dat is lastig.’

Marktonderzoek

Waar Uber zich door de positieve resultaten uit het buitenland en een fors marketingbudget verzekerde van een succesvolle introductie, lag dat bij Keesmakers anders. Gijs en Marc konden zelf nog zo hard geloven dat er vraag was naar hun gezonde product, de praktijk moest nog maar uitwijzen of de niche die zij voor ogen hadden wel echt bestond. Om daar achter te komen lieten ze twee studenten marktonderzoek doen. ‘Als het om voeding gaat heb je te maken met de drie G’s’, vertelt Gijs.‘Genieten, Gemak en Gezondheid. Die eerste wordt door bijvoorbeeld boerenkazen ingevuld en de tweede vind je bij de voorverpakte en geraspte kazen. Heb je het over gezondheid dan kom je uit bij lightkazen zoals 30+- en 20+-kazen. Juist van die producten gaven klanten aan de volvette smaak van traditionele kaas te missen. Daar lag dus een onbeantwoorde vraag waar wij met onze volle maar onverzadigde vetten op in konden spelen.’

Navraag bij voedingsdeskundigen versterkte Gijs en Marc in de aanname dat er inderdaad vraag was naar hun product. Toen ze het voorzichtig op de plank legden bij negen kaasspecialisten in Leiden bleek hun verwachting uit te komen: de winkels bouwden een nieuwe en vaste klantenkring op die voor een nieuwe omzet zorgden. ‘Toen ons verhaal solide bleek, zijn we in de auto gesprongen en om bij alle kaaswinkels in Nederland kees op de plank te leggen. Onze boodschap was simpel: wij vervangen niet, maar zorgen voor nieuwe klanten. Met dat argument zijn we uiteindelijk naar de supermarkten gegaan waar we na heel wat gesprekken een plekje in het schap kregen.’ Ook nu nog denkt Gijs dat hij die plek nooit veroverd had als hij de zoveelste light- of boerenkaas was geweest: ‘Een plek in het schap is kostbaar en wordt je alleen gegeven wanneer je nieuwe klanten kunt genereren en dus rendabel bent.’

Succes, en dan?

Lukt het je om die kleine doelgroep aan te spreken en je product of dienst aan de man te brengen, dan kom je voor een lastig dilemma te staan: uitbreiden of vasthouden aan je specialisme. Zowel Uber als Keesmakers stonden oog in oog met die keuze en beide bedrijven sloegen de tegenovergestelde weg in.

Waar de makers van de gezonde kaasvariant namelijk steeds verder de niche induikt, kiezen ze bij Uber namelijk voor een aanvulling op het wagenpark het meer klanten en dus meer omzet bereikt. Plaats je een bestelling, dan heb je tegenwoordig de keuze tussen de luxe en de iets voordeligere variant. Niek legt uit waarom Uber het besluit nam uit de niche te stappen waar het in begon: ‘Mensen kwamen naar ons toe met de vraag of er ook een meer volledige variant was. We merkten dus dat er veel animo was in de bredere markt en dat er buiten de niche meer te halen was.’ De stap naar buiten was voor Uber niet al te spannend, het bedrijf blijft immers doen waar het goed in is – mensen vervoeren – en hoeft behalve andere wagens niet met hele nieuwe producten en uitvindingen te komen. ‘Ik denk dat je alleen je niche kunt verlaten als dat het geval is’, zegt Niek. ‘Je moet als ondernemen altijd focussen op waar je goed in bent. Mensen vroegen ons bijvoorbeeld ook of ze privé-chauffeurs zonder auto konden bestellen. Dat is niet onze expertise dus dat hebben we niet gedaan. Heb je de mogelijkheid om de niche uit te stappen en je te verbreden in iets waar je inderdaad goed in bent en waarmee je je onderscheidt, dan is het zeker een aanrader dat te doen.’

Lange adem

Gijs is het niet helemaal eens met de denkwijze van Niek. Sterker nog: hij en Marc hebben zich de afgelopen jaren vermand om de niche waarin zij opereren niet te verlaten. ‘Natuurlijk ligt die verleiding altijd op de loer’, zegt hij eerlijk. ‘Elke ondernemer droomt van die enorme doelgroep die massaal je product koopt. Maar je moet je focus houden en een lange adem hebben’, verzekert Gijs. ‘Als wij onze propositie hadden veranderd in ‘de lekkerste kaas van Nederland’, hadden we het uiteindelijk niet gered. Hoe breed publiek je in eerste instantie ook bereikt, die strijd puur om smaak gaan we niet winnen. We zijn ontzettend lekker, maar een volvette boerenkaas zal over het algemeen lekkerder worden gevonden.’ Met andere woorden: Keesmakers blijft zich focussen op de G van gezondheid en accepteert dat de G van genot goed wordt ingevuld door andere kazen. Een kwestie van weten waar je goed in bent en je niet laten verleiden door een grote omzet en klantenkring. ‘Daar kun je ook best voor gaan’, concludeert Gijs, ‘maar dan moet je niet gaan ondernemen in een nichemarkt. Doe je dat wel, dan moet je je focus bewaren en veel geduld hebben.’

Even voorstellen

Keesmakers BV is in 2008 opgezet door Marc van Wanroij en Gijs Jansen. Hun product kees, een variant op kaas, is door het vervangen van verzadigde melkvetten door gezonde plantaardige vetten goed voor mensen die bewust omgaan met hun cholesterol. Bovendien bevat kees minder zout en is het lactose-vrij. Marc van Wanroij was na zijn studie levensmiddelentechnoloog aan de Universiteit Wageningen werkzaam in diverse functies binnen de levensmiddelenindustrie. Gijs Jansen werkte na zijn paramedische opleiding aan de Hogeschool Utrecht in de medische industrie. www.keesmakers.nl

Niek van Leeuwen is General Manager van Uber Nordics, Baltics & Benelux, het in Amerika opgerichte bedrijf dat in 2012 naar Nederland kwam. Uber heeft als doel mensen op een betere, betrouwbare en voordelige manier door de stad te vervoeren dan traditionele taxidiensten. Op dit moment is het bedrijf in zeventig steden, verspreid over 35 landen actief. Sinds de oprichting in 2009 (Amerika) is het dienstenaanbod flink uitgebreid waardoor ook consumenten met een minder hoog inkomen toegang hebben tot Uber. www.uber.com