Prijzenoorlog: uiteindelijk worden we allemaal de dupe

Het is winkelketen Albert Heijn die deze keer de oorlog ontketend in reactie op de enorme groei die de budgetsupermarkt Lidl doormaakte afgelopen tijd. Met 360.000 extra huishoudens die de Duitse keten verwelkomde, ziet AH zich genoodzaakt met stuntprijzen klanten te behouden. Geen gekke gedachte, maar de ervaring leert dat prijzenoorlogen flinke nadelige gevolgen kunnen hebben.

Met lage prijzen consumenten naar de winkel trekken, het klinkt als een effectieve manier om de verkoopcijfers te doen stijgen. En dat is het ook, op korte termijn althans. Na de grote prijzenoorlog in 2004 is er uitgebreid onderzoek gedaan naar de gevolgen van de (tijdelijke) prijsdalingen. Belangrijke conclusie is dat het stunten met prijzen op langere termijn lang niet zo gunstig is als wordt verwacht.

Omzetschade

Reden daarvoor is natuurlijk het consumentengedrag. Want wat doet de gemiddelde Nederlander wanneer er massaal producten in de uitverkoop gaan? Inkopen. Dat leidt aanvankelijk tot een verkoopgroei, maar op langere termijn zullen de bestedingen juist lager uitvallen dan in tijden van relatieve prijsstabiliteit.

Goed voor de portemonnee van de klant, maar zeker niet gunstig voor de economie (die gebaat is bij een toename van bestedingen) en de balans van de ondernemer. Het onderzoek van GfK naar aanleiding van de prijzenoorlog van 2004 laat zien dat ondernemers dat jaar 700 miljoen euro omzet misliepen door de massale uitverkoop.

Loyaliteit

Uit hetzelfde onderzoek komt nog een ander opvallende resultaat naar voren, een conclusie die anno 2013 misschien nog wel pijnlijker is voor de branche als destijds in 2004. De consument, opgejaagd door de lage prijzen, worden ware koopjesjagers. De winkelformule is van minder belang, de consument shopt waar de tarieven het voordeligst zijn. Het imago waar een Albert Heijn jarenlang aan gebouwd heeft – servicegericht, mooie winkels en kwaliteit -, wordt dus onbelangrijker. Men gaat net zo lief naar dozenschuiver Aldi als de prijzen daar lager zijn.

Is het erg als winkelformules uitwisselbaar worden? Dat is een kwestie van smaak, maar het is wellicht goed om stil te staan bij de vraag of we op termijn massaal willen shoppen in budgetstores die de focus op een klantgerichte en sfeervolle winkelformule hebben ingeruild voor laaggeprijsde producten uit kartonnen dozen.

Werknemers

Dát de winkelbeleving zal veranderen wanneer de prijzenoorlog doorzet is waarschijnlijk. Nu al geeft CNV Dienstenbond aan zich zorgen te maken over werknemers in de branche. Om de prijs laag te houden zullen oudere werknemers worden ingeruild door jongeren en contracten worden beperkt tot maximaal twaalf uur zodat er geen sociale premies hoeven worden betaald. Het resultaat is een personeelsbestand zonder ervaren oudere werknemers en fulltimers die sterker betrokken zijn bij de zaak.

Locatie

Snijden in de kosten, dat heeft niet alleen invloed op het personeelsbestand, maar ook op de locatie van winkels. Want huren in de binnenstad kost een hoop, voordeliger is het dus om naar de stadsrand te verhuizen om daar samen met de andere overgebleven prijsvechters producten aan de man te brengen naar Amerikaans model, dat langzaam Europa intrekt.

Volgens Patricia Hoogstraaten, directeur van het Vakcentrum (de brancheorganisatie voor zelfstandige detaillisten in de foodsector en fast moving consumer goods), is het zover nog niet in Nederland. Dat winkeliers het prijswapen inzetten om klanten te trekken is normaal in de maand september, stelt zij. Maar mocht er een echte prijsoorlog uitbreken, dan is dat ook volgens Patricia nadelig voor de gehele retailbranche: ‘Uiteindelijk is de consument daar zelf de dupe van, want het winkelaanbod wordt dan steeds kleiner. Dit zal leiden tot leegstand in dorps- en stadskernen en in winkelcentra wat weer leidt tot minder aantrekkelijke winkelgebieden en tot meer criminaliteit. Ontwikkelingen waar niemand op zit te wachten’, aldus Patricia in een reactie op de ontwikkelingen tegen baaz.nl.

Mkb’ers

Zodra er prijsverlagingen worden aangekondigd klinken er vanuit het midden- en kleinbedrijf zorgelijke geluiden. Veelal worden zelfstandige winkeliers of kleine ondernemingen gezien als meest kwetsbare groep. Anders dan de grote ketens hebben zij immers minder mogelijkheden om te stunten met de prijs en de vraag rijst dan ook of zij een zoveelste prijzenoorlog wel zullen overleven.