Running a business: Oger

Tweeën-twintig jaar later geldt de winkel als een succesvol imperium met een stijlvol en geliefd karakter. Wij spraken met zoon Sander Lusink over de beginjaren van het familiebedrijf, het hedendaagse succes en de ambities voor de toekomst.

'Merken die wij groot hebben gemaakt, gaan er nu met de winst vandoor'

Een familiebedrijf was Oger aanvankelijk niet, een succes evenmin. Oger kreeg wel hulp van zijn boers Martin en Rob, maar aan kop stond de man die zijn winkel naar zichzelf vernoemde. Sander: ‘Zoals vaker bij startende ondernemersfamilies zijn de beginjaren altijd pittig en gaat de zaak voor. Mijn vader heeft veel tijd moeten investeren om het bedrijf op te zetten en dat maakte de eerste tien jaar best moeilijk. Riante vakanties waren in deze periode zeker niet gebruikelijk.’ Tegenwoordig heeft het bedrijf honderdtwintig man in dienst. ‘Die nemen het werk uit handen waardoor we met een rustiger gevoel op vakantie kunnen. Maar ik heb wel van huis uit meegekregen dat als je iets wilt, je ervoor moet werken.’

Vader Oger stopte de winst die hij de eerste tien jaar maakte niet in een familievakantie, maar in nieuwe collecties en nieuwe filialen. Dat heeft gezorgd voor het succes van nu. Dankzij zijn vastberadenheid en gepassioneerd ondernemerschap hebben hij en zijn zonen nu vijf Oger-filialen op hun naam staan; vier in Nederland en één in België. Om dat te bereiken hanteerde Oger drie sleutelbegrippen: stijl, expertise en service. Met deze drie woorden zou hij een didactische omslag in het Nederlandse modebeeld veroorzaken.

‘In 1989, het jaar dat mijn vader de deuren van Oger opende, werd de herenkleding gedomineerd door onopgevoede, niet-modebewuste jongens. Mijn vader had een scherp gevoel voor stijl en bezat de expertise om te weten waar hij de producenten moest vinden die deze stijl in hun kleding lieten spreken. Hij zou de Nederlandse man “heropvoeden”. Zijn producten haalde hij niet van de grote beurzen, maar van lokale Italiaanse ontwerpers en fabriekjes die stijlvolle kleding maakten van mooie materialen. De mensen begrepen dat niet. In hun ogen telde je niet mee als je geen Armani of Hugo Boss verkocht. Mijn vader was echter standvastig in de service die hij wilde lev eren: de mooiste spullen vinden en die voor de modebewuste liefhebber naar Nederland brengen.’

Management

In het managementteam zetelen beide broers en vader Lusink. De algemeen directeur is geen familie, daar heeft de directie bewust voor gekozen: ‘In mijn ogen neemt een goede ondernemer mensen aan die het beter kunnen dan hijzelf.’

De dragende kracht

Omdat er in de beginjaren nog geen geld was voor marketing, moest Oger het doen met mond-tot-mondreclame. Het was een onzekere tijd waarin mensen moesten wennen aan de nieuwe merken en de stijl van de winkel. ‘Langzaam kwamen de eerste schapen over de dam en toen volgden er meer.’ Sander denkt dat het kenmerkend is voor Oger als bedrijf dat de klandizie is opgebouwd vanuit wat hij de underground noemt.

‘Er ontstond een incrowd die Oger leerde kennen en kon waarderen. Die waardering en bekendheid verspreidden zich als een olievlek en zo gaat dat nog steeds.’ Want hoewel er anno 2011 en met een inmiddels winstgevend bedrijf, voldoende budget beschikbaar is voor marketing, bestaat de klantenkring toch voornamelijk uit incrowd, vertelt Sander: ‘We worden nu natuurlijk ook herkend door de billboards en advertenties, maar het merendeel van de klandizie is nog steeds de groep mensen die vrienden producten van ons zien dragen en vervolgens naar onze winkel komen.’ De stijl, expertise en service die Sander als de bakermat noemt voor Oger, is dus nog steeds de dragende kracht van het bedrijf dat nu vele malen groter is dan de eenmanszaak waar het ruim twintig jaar geleden mee begon.

In dit pand aan de Amsterdamse P.C. Hooftstraat opende Oger zijn eerste filiaal. Tegenwoordig betrekt het imperium zes panden in deze straat, waarvan vier aaneengesloten. In de vestiging vind je vier afdelingen: Dressed for Sucess, Informal, Atelier Italia en The Boardroom.

Organisatie

In de Raad van bestuur zetelt vader Lusink tegenwoordig met zijn twee zonen. Hoewel hun jeugd al in het teken stond van de onderneming van hun vader, was het niet vanzelfsprekend dat de twee enige zoons van Oger beiden in zijn de voetsporen zouden treden. ‘Ik ging marketing studeren omdat het me trok, niet omdat ik bij mijn vader in het bedrijf wilde werken’, vertelt Sander. ‘Pas na mijn studie vroeg mijn vader of ik wat klusjes voor hem wilde doen, uiteindelijk is dat uitgegroeid tot de functie van marketing directeur die ik nu vervul.’ Ook voor zijn anderhalf jaar jongere broer Martijn geldt dat een toekomst bij Oger niet bij voorbaat voor hem vast stond. ‘Martijn wist na zijn school niet goed wat hij wilde doen; studeren lag hem niet echt. Om toch zijn eigen geld te verdienen ging hij als winkelmedewerker bij Oger aan de slag.’ Zijn inkooptalent bleek tijdens een reis naar Milaan, die hij met Oger ondernam om een nieuwe collectie in te kopen. ‘Daar koos hij hele andere kleding uit dan onze vader. Terug in Nederland bleek de smaak van Martijn goed te werken. Nu is hij directeur inkoop en zijn wij beide mede-eigenaar van het bedrijf van onze vader’, vat Sander samen.

'Ik ging géén marketing studeren omdat ik bij mijn vader in het bedrijf wilde werken.'

De functie van algemeen directeur wordt niet ingevuld door de familie. Met reden, vertelt Sander. ‘In mijn ogen neemt een goede ondernemer mensen aan die het beter kunnen dan hijzelf. Wij hebben nu eenmaal ook niet overal verstand van. De expertise van mijn vader, broer en mij ligt respectievelijk bij commercie, inkoop en marketing, maar geen van ons heeft een hogere economische studie afgerond.’

Oger-geur

Van een kleine onderneming met grote didactische plannen is Oger in ruim twintig jaar tijd uitgegroeid tot een begrip in de modewereld. Sander wil echter benadrukken dat het nog steeds om die drie kernwoorden gaat waar alle honderdtwintig werknemers van zijn doordrongen: stijl, expertise en service. ‘Dat wij een winstgevend bedrijf zijn geworden, betekent niet dat we nu voor het grote geld gaan. Net als mijn vader tweeëntwintig jaar geleden, gaat Martijn voor onze klanten nog steeds opzoek naar exclusieve producten van kleine Italiaanse fabriekjes. Met zijn allen proberen we onze expertise te blijven ontwikkelen om de Nederlandse liefhebber de mooiste kleding van onbekende fabriekjes te laten zien.’

Wie een blik in één van de filialen van Oger werpt, ziet echter wel een paar grote merken in de rekken hangen. ‘Het is niet zo dat wij geen bekende merken willen verkopen’, legt Sander uit, ‘maar we willen niet dat het alleen maar om expansie gaat. We zijn een winkel die persoonlijk moet zijn en waar het in eerste plaats om contact met de klant gaat en alles wat we voor hem kunnen betekenen.’ Voor de klant wordt dan ook alles uit de kast getrokken. Niet alleen de mooiste pakken van de meest exclusieve ontwerpers, maar ook wordt er een drankje ingeschonken wanneer je de winkel bezoekt en word je in elk filiaal verrast met een unieke ‘Oger-geur’, afkomstig uit een schaal potpourri die de familie speciaal uit een klooster in Florence laat komen.

The Boardroom bevindt zich boven de Oger Store in de Amsterdamse P.C. Hooftstraat. In deze riante suite ontvangt Oger in alle privacy en discretie zijn relaties. De ruimte kan geheel als inloopkast worden ingericht voor een maatsessie.

Keerzijde van succes

De unieke aanpak van Oger heeft ook een keerzijde. ‘Mijn vader begon in een periode dat veel merken nog bekend moesten worden. Door de jaren heen hebben wij die merken groot gemaakt door ze de Nederlandse liefhebber aan te bieden. Omdat de merken daardoor groeiden, verloren we ze soms aan de verleiding van het grote geld.’ Dat maakte de familie onlangs nog mee met Zegna, een merk dat Oger in Nederland bekend heeft gemaakt. Tien jaar geleden kreeg het merk met Oger zijn eigen single-brand winkel in de P.C. Hooftstraat. ‘In de loop der jaren zijn ze bekend geworden en hebben ze gekozen voor expansie en globalisatie. Omdat ze voor het grote geld gingen, raakte onze relatie bekoeld. Ze eisten van ons dat wij meegingen in hun grote investeringsgedrag, maar dat is niet onze stijl. We hebben de samenwerking afgebroken, ook in de wetenschap dat Zegna zonder ons verder zou investeren.’

'Een goede ondernemer neemt mensen aan die het beter kunnen dan hijzelf.'

Je kunt het zien als de consequentie van vasthouden aan een eigen, bescheiden stijl in plaats van meegaan met de op winst jagende grote merken. Het is een consequentie die Sander en zijn familie maar al te graag nemen, het is immers hun onderscheidende factor. ‘Een groot aantal bedrijven die kleding verkopen waar de titel ‘made in Italy’ op staat, laat de kleding voor tachtig procent in het Oostblok produceren en de overige twintig procent in Italië maken. Zo mogen zij die titel “Made in Italy” voeren. Daar willen wij niet aan mee doen, bij ons komen alle producten die gemaakt zijn in Italië ook daadwerkelijk uit Italië en worden daar dus ook geheel gemaakt. Gelukkig zijn er merken die wel mee willen gaan in deze bedrijfsvisie; in plaats van Zegna is de single-brand winkel sinds vorig jaar overgenomen door Corneliani. ‘De familie achter dit merk begrijpt onze visie en onze stijl en houdt die in ere. Het is een fijn bedrijf om mee samen te werken en dat meedenkt over hoe wij op een vriendelijke manier het merk groot kunnen maken.’ Samen met Corneliani kleedt Oger Ajax aan. ‘Daaraan zie je dat ze heel enthousiast worden van de samenhorigheid die er in zo’n team leeft. Dat is precies het familiegevoel waar wij als Oger ook voor vallen.’

The RED by Oger

Hoewel Oger al haar merken volledig in Italië laat produceren, heeft Oger ook zijn eigen instap-lijn ‘The RED by Oger’. Deze collectie wordt in Portugal geproduceerd met Italiaanse stoffen en een vanaf-prijs van 298 euro voor een pak. Doordat wij in Portugal goedkoper kunnen produceren, kunnen wij nu ook zelfs maatpakken aanbieden vanaf 548 euro.’

Door de komst van The RED by Oger hebben klanten ook een goedkoper prijsalternatief, bijvoorbeeld in tijden van crisis. Deze formule zorgt ervoor dat Oger ook met de financiële crisis de afgelopen jaren kan terugzien op een mooie cashflow. Sander zegt dan ook tevreden te zijn met hoe het nu gaat. Toch had hij voor de crisis grootse plannen die nu even stil zijn gelegd. ‘Een paar jaar geleden begon het buitenland te kriebelen, ik wilde naar New York en Milaan. Rekening houdend met de economische onzekerheid, hebben we besloten voorlopig niet de wijde wereld in te trekken.’ Een klein stukje over de grens is Oger echter wel gegaan: sinds twee jaar heeft ook Antwerpen een eigen filiaal. ‘Voor ons is het naast een mooie nieuwe winkel ook een testcase’, doet Sander uit de doeken. ‘De winkel is gelukkig een succes geworden. De mix tussen Nederbelgen en Belgen blijkt een goede verhouding.’

Over grote toekomstplannen kan Sander nog weinig concreets zeggen. Wel laat hij weten dat grootschalige expansie niet het doel is van Oger. ‘Van mij hoeft er niet in elke Nederlandse stad een Oger-store te zitten. Het lijkt me wel heel leuk om een winkel in Maastricht te openen. Iedereen kent ons, van het Noordelijkste puntje tot het uiterste zuiden van Nederland, maar eigenlijk zijn we beneden de rivieren slecht vertegenwoordigd. Voorlopig is onze strategie: kijken waar je sterk bent en dat uitbouwen.’

Oger Holding BV

Oger heeft door de jaren heen verschillende winkels geopend met een eigen klantenkring en visie. Zo opende Oger een single brandstore van CornelianÍ. Deze winkel is een franchise-onderneming van Oger. Onder Corporate Fashion vallen de samenwerkingen die Oger aangaat.

Oger Donna

Behalve winkels voor herenkleding bestaat er sinds enkele jaren ook een Oger Donna. ‘We zijn op dat idee gekomen doordat we naar onze klanten hebben geluisterd’, vertelt Sander. ‘Vrouwen zaten hier vaak op de bank te wachten tot hun man uit de paskamer kwam en niet zelden vroegen ze wanneer er dan eindelijk eens een Oger voor vrouwen kwam. Zo is Oger Donna er uiteindelijk gekomen.’ Het heeft het bestuur veel tijd gekost om expertise te ontwikkelen op het gebied van vrouwenkleding. ‘Aanvankelijk deed Martijn ook voor Donna de inkoop. Maar al snel bleek dat inkoop van vrouwenkleding iets heel anders is dan voor mannen.’ Lukraak de vrouwelijke versies van de merken inkopen die voor mannen de winkel in worden gehaald, werkt lang niet altijd. ‘We hebben er een tijd over gedaan voordat we wisten wat de smaak van de Ogervrouw is. Uiteindelijk hebben we hier intern iemand gevonden die expertise heeft op dit gebied. Sindsdien gaat het heel goed met de winkel.’

'Dat wij een winstgevend bedrijf zijn geworden, betekent niet dat we nu voor het grote geld gaan.'

Als Donna een groot succes wordt, kan het zijn dat de formule wordt doorgevoerd in de andere steden waar Oger vertegenwoordigd is. Want de P.C. Hooftstraat klinkt misschien als de beste plek waar je als ondernemer gevestigd kunt zijn, in werkelijkheid werkt het ook tegen. ‘De straat heeft nogal een imago van geld, onpersoonlijkheid en arrogante verkopers. We hebben klanten uit de buurt van Amsterdam die liever naar onze vestiging in Den Haag gaan omdat ze de P.C. Hooftstraat geen prettige plek vinden om te shoppen.’ Om iets aan dit imago te veranderen waar Sander liever niet mee geassocieerd wordt, maakt hij sinds kort deel uit van het bestuur van de winkeliersvereniging. Met promoties en positieve acties moet het beeld dat mensen van de straat hebben veranderen en moeten managers van winkels op eenzelfde niveau komen over hoe ze omgaan met klanten.

Gewoon Amsterdams

P.C. Hooftstraat of niet, Oger is een imperium geworden waar mensen tegenop kijken. De familie Lusink weet dat maar al te goed. ‘We ontmoeten de hoogste mensen - kleden het koningshuis en het team van Ajax. Als je dat beseft, is dat heel vreemd; uiteindelijk zijn wij gewoon een nuchtere Amsterdamse familie’, lacht Sander. ‘Soms kijken we elkaar aan en denken we: “Waar maakt iedereen zich zo druk over? We zijn toch echt maar gewoon een winkel?”.’