Vergeet business-as-usual als je wilt overleven

De verwachtingen van de consument zijn in de afgelopen tien jaar sterk veranderd. Het is vanzelfsprekend geworden dat 'we' altijd en overal direct toegang hebben tot informatie, een intuïtieve gebruikerservaring geboden krijgen (wie leest er nog producthandleidingen?) en kunnen rekenen op consistente, gebruiksvriendelijke diensten via het web, mobiele apparaten of persoonlijk contact.

Technologische ontwikkelingen bieden veel nieuwe mogelijkheden voor het aanbieden van producten en diensten, maar hebben er tevens sterk toe bijgedragen dat klanten veeleisender en kritischer zijn geworden. Een slechte ervaring zorgt er niet alleen voor dat klanten hun geluk bij de concurrent gaan beproeven, maar kan tevens een negatieve uitwerking hebben op het imago van een organisatie.

Zo heeft Ed Thompson van Gartner tijdens de laatste Gartner Customer 360 conference aangegeven dat 89 procent van de consumenten een negatieve ervaring met vrienden deelt. De opkomst van social media zoals Twitter, Hyves en Facebook heeft het delen van deze ervaringen aan een groot publiek sterk vereenvoudigd.

Interactie

Klanten verwachten van organisaties een persoonlijke benadering met een hoge mate van interactie. Zij willen in staat worden gesteld om op ieder moment vanaf iedere locatie contact op te nemen of informatie te verkrijgen. Niet alleen vanaf de desktop, maar ook via mobiele apparaten. Het succesvol bedienen van klanten in het digitale tijdperk behelst echter meer dan het bouwen van selfservice-websites en proberen om klantinformatie efficiënt te beheren binnen de organisatie.

Het is zaak om de klant daadwerkelijk centraal te stellen. Interne processen dienen rondom de klant te worden vormgegeven en front-end-applicaties moeten ontwikkeld worden met de gebruiker als uitgangspunt.

Experience Managament

Bij het optimaliseren van klantervaringen is het zaak om de juiste balans te vinden. Enerzijds willen organisaties profiteren van het internet als centraal knooppunt voor klantinteractie. Er zijn echter ook momenten waarop klanten rechtstreeks met medewerkers willen of moeten spreken. Succesvol customer experience management vraagt daarom om een holistische strategie, met een organisatiebreed inzicht in de bestaande relatie met de betreffende klant.

Veel organisaties hebben moeite om deze balans te vinden. Zo komt het vaak voor dat administratieve processen moeizaam verlopen, omdat een organisatiebreed inzicht in klantgegevens of de bestaande klantrelatie ontbreekt.

Een ander voorbeeld vormt de introductie van mobiele oplossingen door bedrijven waarmee de gebruikers van één of twee populaire smartphone-merken ondersteund worden. Hierbij sluiten zij gebruikers van andere mobiele besturingssystemen echter buiten. Onsamenhangende organisatorische en technologische infrastructuren blijven een blokkade vormen voor het efficiënt inspelen op klantbehoeften.

Centraal

Nieuwe ontwikkelingen in customer experience management bieden goede mogelijkheden voor het centraal stellen van de klant in de business en de impact van klantinteractie te verbeteren met reductie van operationele kosten. Door in het ontwerptraject de gebruikerservaring centraal te stellen en dit te combineren met technologieën die rijke internetapplicaties (RIA’s) en achterliggende processen verenigen, kunnen bedrijven via het web klantinteracties verbeteren.

Organisaties moeten verder gaan dan het beheren van klantdata. Zij moeten ervaringen ontwikkelen vanuit het perspectief van de klant en rijke applicaties aan de ‘voorkant’ integreren met de data en processen aan de ‘achterkant’. Om klantervaringen te blijven optimaliseren is het van belang om op gezette tijden het klantgedrag te meten en waar nodig bij te sturen. Bijvoorbeeld: waar haken klanten af in het online aankooptraject? Om de klantinteractie daadwerkelijk centraal te stellen, zouden bedrijven de aanstelling van een Customer Experience Manager moeten overwegen.

Bedrijven dienen zich ervan bewust te worden dat ‘business as usual’ niet langer voldoende is om klanten vast te houden. Trendsetters in verschillende online en offline markten beïnvloeden het verwachtingsniveau van consumenten en bedrijven zullen hierin mee moeten om de eigen klanten te behouden.

# Gastauteur Kris Cole is managing director van Adobe Systems Benelux