Alles over contentmarketing deel 4/7 - autoriteit als troef gebruiken

Op de eerste plaats is het belangrijk dat je zelf autoriteit verwerft. Als je doelgroep jouw bedrijf en/of je individuele contentbijdragers gaat erkennen als een deskundige(n) op je vakgebied, zijn ze eerder geneigd de content je consumeren en te delen. Door jezelf of je medewerkers als deskundige te profileren en als dusdanig te 'bewijzen', werk je tegelijkertijd aan een vertrouwensband met je doelgroep. Dat is echt een kwestie van tijd en kwaliteit en een proces dat absoluut maanden zal gaan beslaan. Daarbij scheelt het natuurlijk hoe bekend je al bent, welke naam jij en/of je medewerkers inmiddels gemaakt hebt binnen je branche. Een start-up zal dan ook harder zijn best moeten doen om autoriteit te verwerven dan een gevestigd bedrijf.

Het verwerven van autoriteit kan werken op twee manieren die elkaar niet uitsluiten: je blog zelf kan door lezers als belangrijk en betrouwbaar gezien gaan worden, maar ook de mensen die het schrijven kunnen 'naam' maken. Mensen relateren nu eenmaal graag aan andere mensen van vlees en bloed. Het kan in de meeste gevallen dan ook absoluut geen kwaad om je bloggers daadwerkelijk als persoonlijkheden naar voren te schuiven. Richt een aparte sectie op je blog in over de auteurs, het liefst met een foto. Vertel daar wie zij zijn, wat hun specialisaties zijn en waarom hun kennis waardevol is. Dat verhoogt de geloofwaardigheid en de authenticiteit van de afzonderlijke artikelen die zij schrijven en daarmee het blog als geheel.

Google Authorship als identiteitstag

Niet alleen voor je doelgroep wordt autoriteit een steeds belangrijke factor, ook in zoekmachines vaar je wel bij een goede reputatie. Google is onlangs gestart met het Google Authorship-programma. Hiermee maak je voor Google duidelijk wie de auteur van een artikel is. Je herkent het fenomeen aan de fotootjes van auteurs die je steeds vaker naast zoekresultaten ziet. In ieder geval levert een foto naast het zoekresultaat je meer clicks op, een dergelijk artikel valt simpelweg meer op. Mensen zijn eerder geneigd te klikken op een artikel dat zichtbaar door een mens van vlees en bloed geschreven is. Bovendien verhoogt het vertrouwen bij je bezoekers, doe iemand al vanaf de zoekresultatenpagina naar voren te schuiven als auteur krijgen ze de indruk dat het betreffende artikel meer autoriteitswaarde heeft.

Meer dan een foto naast zoekresultaten

Maar er steekt – wellicht – veel meer achter. Niemand weet exact wat Google ermee kan en wil, maar het is absoluut niet ondenkbaar dat de zoekmachine het Google Authorship-programma gebruikt voor het bepalen van de autoriteit van een auteur en dat als rankingfactor gebruikt of in de toekomst gaat gebruiken. Het is niet ondenkbaar dat artikelen geschreven door autoriteiten hoger zullen hoger scoren in de zoekresultaten dan die van de rest, laat staan van artikelen waarvan Google het menselijk auteurschap niet heeft kunnen vaststellen. Google kan jouw autoriteit bepalen door allerlei meetbare factoren: door te kijken naar welke content je in het verleden hebt geschreven, waar dat over ging, wat de kwaliteit van de content was, hoevaak die content geretweet, geshared en geliked werd, hoeveel volgers je hebt op social media. In dat licht bezien is het niet gek dat Google daarbij rekening houdt met het betreffende vakgebied. Maak je na pakweg tien jaar carrière in de farmaceutische industrie een switch naar cloudhosting (gek voorbeeld, maar toch), dan is het immers niet logisch om je in de eerder genoemde branche opgebouwde autoriteit 'mee te nemen' naar je nieuwe expertise. Andersom is het ook niet waarschijnlijk dat Google je opgebouwde reputatie in de voetbalwereld ook laat gelden om je blog over cupcakes hoger te waarderen.

Nogmaals: het is niet duidelijk wat Google dit op dit moment precies doet met het Authorship-programma, of in de toekomst gaat doen, maar het zou zeer goed kunnen dat de invloed ervan steeds zichtbaarder gaat worden. Zeker is in ieder geval dat Google het nog niet gebruikt in hun ranking. Dat zou echter in de toekomst goed kunnen veranderen. Google heeft er ook reden toe: het wil immers uit de informatiebrei van tegenwoordig kwalitatieve content aanbieden bij zoekopdrachten. De kennis en kunde van een auteur kán dan een kwaliteitsindicator zijn.

Hoe pas je Google Authorship toe?

Maar hoe gebruik je Google Authorship? Dat is een wat technisch verhaal, maar is ook voor niet-technici goed te doen. Kort gezegd komt het erop neer dat je vanuit je Google+-profiel linkt naar de betreffende website en/of individuele content als zijnde 'bijdrager'. Andersom geef je in het artikel een link naar je Google+-profiel met als extra anchor-attribuut rel="author", of bewijs je aan Google dat je een mailadres op het betreffende domein hebt. Vervolgens kun je met de Google Structured Data Testing Tool controleren of de Authorship-koppeling werkt. Er zijn diverse goede tutorials hierover te vinden op het web.

Het nadeel

Er schuilt een gevaar in het hele autoriteitsverhaal. Het naar voren schuiven van je medewerkers als experts heeft een nadeel: verlaten deze medewerkers jouw bedrijf, dan verlies je ook hun autoriteit als toegevoegde waarde. Sterker nog: ze kunnen hun opbouwde autoriteit gebruiken bij een concurrent. Natuurlijk was dit altijd al zo, maar zeker met Google Authorship in het achterhoofd kan het best zo zijn dat je concurrent profiteert van de bij jou opgebouwde autoriteit van je ex-medewerker. Vergeet echter niet dat zij inmiddels ook jouw blog een goede naam hebben gegeven, iets dat zowel de lezers als de zoekmachines in ieder geval nog een tijdje zullen blijven waarderen. Gooi hun artikelen dan ook niet weg als ze zijn vertrokken, hun autoriteit een Authorship-koppeling kan nog lang na hun laatste werkdag zorgen voor meer traffic naar je content. Het komt er ook op neer dat je goed personeel moet koesteren: zij leveren immers niet alleen goed werk, maar bouwen ook waarde op.

Autoriteit van anderen

Naast het bouwen aan je eigen autoriteit is het ook van groot belang dat je goed in kaart brengt welke personen in jouw vakgebied autoriteit hebben. Dat kan op social media via handige tools als Hootsuite of Klout. Hiermee kun je van jouw volgers in kaart brengen hoeveel volgers zij hebben, welke tweets of posts veel gelezen en opnieuw gedeeld worden enzovoort. Dit zijn goede indicatoren voor de autoriteit van een bepaald persoon. Het is vervolgens de kunst om deze personen in te schakelen voor je eigen belang. Dat kan door hen te laten schrijven van jouw blog, maar ook door bij hen in het goede boekje te komen. Deel eens wat van ze, like hun posts. Op die manier heb je meer kans dat zij dat doen bij jouw content. Zo span je ze voor jouw karretje, op een positieve manier. Niet alleen zorgt dat voor meer zichtbaarheid van jouw content, maar ook zoekmachines zullen je blog beter waarderen als ze zien dat personen met veel autoriteit aan de haal gaan met jouw stukken.