Bol.com sterkste retailmerk, Coolblue snelste stijger

Dit blijkt uit het jaarlijkse Retail Merkenonderzoek van Hendrik Beerda Brand Consultancy. Qua merkvoorkeur gooien consumenten vooral supermarkten op één grote hoop. Ondanks torenhoge reclamebudgetten en scherpe prijsoorlogen wordt de supermarktkeuze met name bepaald door de afstand. 

In tegenstelling tot eerdere jaren, groeit de meerderheid van de retailmerken sinds 2016 gestaag. Gemiddeld stijgt de merkkracht met twee procent sinds afgelopen jaar. Het aantal uitschieters, in positieve en negatieve zin, is beperkt. Bovengemiddeld hard groeien Coolblue, Media Markt en de Deense interieurketen JYSK. 

‘Bij alle drie wordt de groei met name veroorzaakt door massamediale reclamecampagnes’, aldus merkadviseur Hendrik Beerda. ‘Coolblue is echter niet voor niks, net als in 2016, de sterkste stijger. Dit merk ontwikkelt zich niet alleen razendsnel op naamsbekendheid, maar groeit ook op de andere twee pijlers van merkkracht: waardering en binding. Door de opening van fysieke winkels wordt Coolblue meer gewaardeerd vanwege zijn vriendelijke personeel en de aantrekkelijkheid van de winkels. Daarnaast krijgt Coolblue een steeds professioneler, sympathieker en zelfverzekerder imago.’

Welk retailmerk verloor meeste merkkracht?

De sportwinkelketen Perry, die na het faillissement van 2016 in bezit is van het Britse JD Sports Fashion, is in het afgelopen jaar de meeste merkkracht verloren. ‘De zware investeringen in een metamorfose van de winkels is bij de gemiddelde consument kennelijk nog niet doorgedrongen. Op vrijwel alle fronten verzwakt het merk’, aldus Beerda. 

‘Op de drie pijlers van merkkracht (bekendheid, waardering en binding) heeft Perry een flinke stap teruggezet. Alleen het imago van de online winkel staat in de plus. Op de andere imagofactoren vervaagt het merk. Sportretail heeft het over de hele linie moeilijk. Ook de andere sportwinkelketen die JD Sports Fashion vorig jaar overnam, Aktiesport, verzwakt als merk, maar in veel minder mate dan Perry. Bij concurrent INTERSPORT is tevens een merkverzwakking te zien.’

Supermarkten in de subtop: één pot nat

Door een gebrek aan onderscheid domineren prijspromoties ook het concurrentiespel in supermarktland. Met name de spelers in de subtop (zoals SPAR, Coop, DEEN, EMTÉ, Hoogvliet, Poiesz, Jan Linders en Vomar) worden door de consument op één hoop gegooid. Afhankelijk van de afstand naar de dichtstbijzijnde supermarkt én de lopende (prijs)promoties wordt voor één van de spelers gekozen. Een dieper liggende merkvoorkeur ontbreekt.

Prijs is de basis voor succes

Om tot de sterkste retailmerken van Nederland te behoren is een goede prijspropositie een eerste vereiste. Bij alle sterke merken in retailland vindt de consument dan ook dat de prijskwaliteitverhouding goed is. Om langdurig tot de top te behoren, is echter veel meer nodig dan een scherpe prijs. Zo scoort Lidl niet alleen het best wat betreft de prijsstelling, maar wordt het assortiment van de discountketen tevens als afwisselend, onderscheidend en vernieuwend ervaren.