De klantenervaring verbeteren door het vinden van de juiste balans tussen mensen en AI

Tekst: Rolf Hellemons, Associate Director bij Verizon Business Benelux

Steeds meer bedrijven zetten artificial intelligence in voor mainstream klantgerichte activiteiten. Consumenten zijn er inmiddels aan gewend dat machines een belangrijke rol vervullen bij de interactie met bedrijven waarvan ze producten en diensten afnemen.

Deze bewustwording gaat echter gepaard met hogere verwachtingen ten aanzien van de inzet van deze technologie. Bedrijven moeten daarom een manier vinden om de klantenervaring te optimaliseren met artificial intelligence (AI) en machine learning (ML) zonder dat dit ten koste gaat van de menselijke touch en het klantenvertrouwen dat ze met pijn en moeite hebben opgebouwd. En dat is een hele evenwichtskunst.

Verizon Business publiceerde recentelijk de resultaten van zijn Human Connection-onderzoek, dat door Longitude werd uitgevoerd. De onderzoeksbevindingen vormen de neerslag van vraaggesprekken met meer dan 5.600 consumenten in alle delen van de wereld. En ze wijzen erop dat de mogelijkheid om met een mens te communiceren nog altijd van cruciaal belang blijft. Maar als het om klantenservice gaat, blijkt dat gecombineerde interactie, oftewel ondersteuning door zowel AI als mensen, consumenten even goed of zelfs beter bevalt dan volledig menselijke interacties.

Laten we de onderzoeksresultaten eens nader onder de loep nemen:

1. Consumenten omarmen automatisering

Consumenten zijn zich er van bewust dat bedrijven geautomatiseerde technieken inzetten voor hun klantgerichte activiteiten. Volgens het onderzoek voelt ruim de helft (56%) zich op hun gemak bij volledig geautomatiseerde interacties, mits een bedrijf blijk geeft van een effectief begrip van hun persoonlijke voorkeuren en behoeften.

Bemoedigend genoeg zei slechts 16% zich ongemakkelijk te voelen bij geautomatiseerde interacties. Bijna de helft (47%) stond positiever tegenover geautomatiseerde klantenervaringen dan twee jaar geleden. Een goed voorbeeld van deze groeiende acceptatie is de opkomst van chatbots. Door alle fysieke beperkingen die de coronacrisis met zich meebracht zagen consumenten zich gedwongen tot online interactie met bedrijven. En naarmate meer mensen gebruikmaakten van geautomatiseerde diensten zoals chatbots om een antwoord te vinden op basisvragen en vragen over transacties, verbeterde de kwaliteit van deze diensten.

Chatbots werken immers op basis van machine learning-algoritmes. Er is sprake van een deugdzame cirkel: hoe meer mensen een chatbot gebruiken, hoe meer data er wordt verzameld. En hoe meer data er wordt verzameld, hoe accurater en doeltreffender de chatbot. Dit resulteert in een verbeterde klantenervaring, omdat de chatbot sneller beter vaardig wordt in het oplossen van complexe problemen.

2. Bedrijven moeten de menselijke touch in stand zien te houden

Hoewel consumenten positiever tegenover automatisering staan, is de menselijke factor nog altijd van cruciaal belang voor het opbouwen van goede lange-termijnrelaties met klanten. 78% van de respondenten vindt een combinatie van technologische en menselijke communicatie weliswaar beter is dan louter menselijke communicatie, maar wil nog altijd de mogelijkheid achter de hand houden om met een menselijke vertegenwoordiger te spreken.

Dat betekent dat bedrijven een evenwicht moeten zien te vinden tussen de inzet van mensen en machines. Ze moeten nauwgezet bepalen welke aspecten door ofwel mensen ofwel machines moeten worden beheerd, en voor welke aspecten een combinatie van beiden nodig is.

3. Bedrijven moeten op transparante wijze gebruikmaken van AI

Bijna twee derde (65%) van alle consumenten vindt het belangrijk dat bedrijven duidelijk te kennen geven dat ze AI inzetten voor de interactie met hun klanten. Dit percentage is voor alle leeftijdscategorieën ongeveer even hoog.

Gelukkig zijn veel bedrijven zich bewust van deze behoefte aan openheid rond de inzet van AI. Ruim de helft (53%) van alle consumenten zegt de afgelopen 12 maanden de optie te hebben gekregen om het gebruik van AI te weigeren. Bedrijven die deze cruciale stap overslaan riskeren waardevolle klantenbestand te verliezen. Vier op de tien consumenten zegt namelijk dat zij minder geneigd zijn tot interactie met bedrijven die deze mogelijkheid niet aanbieden.

4. Voordat klanten machines vertrouwen moeten ze eerst je datagebruik vertrouwen

Veel bedrijven herzien momenteel hun strategieën voor third-party data met het oog op het wegvallen van cookies van derden. Bedrijven hebben deze cookies jarenlang gebruikt om bezoekers van hun website te volgen, de gebruikservaring te verbeteren en data te verzamelen waarmee ze hun advertenties op de juiste doelgroepen kunnen afstemmen.

Consumenten zijn nooit bijzonder happig geweest op bedrijven die te pas en onpas gebruikmaken van de data die ze via deze third-partij cookies hebben verkregen. Uit ons onderzoek blijkt dat het gebruik van third-party data vaak de belangrijkste redenen is voor consumenten om hun banden met bedrijven te verbreken. Dit komt nog voor “het onvermogen om live te chatten met een klantenservice- over verkoopmedewerker” en ‘het gebruik van onjuiste klantengegevens’.

Het verlies aan waarde van third-party cookies en het serieuze risico om het vertrouwen van klanten te schaden heeft veel bedrijven ertoe aangezet om hun investeringen in first-party en zero-party datastrategieën op te schroeven. Deze bieden vaak een transparantere basis voor het opbouwen van betere klantenrelaties.

De toekomst: een perfect evenwicht tussen mensen en AI

Op de keper beschouwd is het in evenwicht brengen van de inzet van mensen en machines een randvoorwaarde voor een betere klantenervaring en positievere klantenrelaties. In sommige situaties kan een mens of machine volledig zorgdragen voor de interactie met klanten, terwijl andere situaties weer om een combinatie van beiden vragen.

Maar welke aanpak ook het beste bij een bepaalde situatie past, het is belangrijk dat bedrijven onthouden dat duidelijkheid, transparantie en vertrouwen de sleutel tot succes vormen.