Duurzaam ondernemen, maar dan écht

Tegelijkertijd is een onderneming voor zijn succes afhankelijk van diezelfde samenleving. Ondernemers die deze wederkerigheid accepteren, of misschien wel omarmen, handelen volgens de principes van stewardship: ze proberen een verantwoordelijke, duurzame bedrijfsvoering te realiseren op basis van die verbondenheid met de samenleving. Eén die niet alleen de (commerciële) eigen belangen dient, maar die rekening houdt met de belangen van alle betrokken partijen. Inclusief de natuur.

Open Source

Tesla, Unilever, LendaHand, Yalp, Tendris, Rondeel, Hago Next. Er zijn legio inspirerende ondernemingen te noemen die erin slagen de markt te transformeren. Ze zijn allemaal fan van open source: kennis openbaar maken om innovatie te stimuleren. Door technologie te delen, soms zelfs met concurrenten, en eerlijk te zijn over de uitdagingen die ze het hoofd moeten bieden, verwachten ze stap voor stap de markt steeds duurzamer te maken. En omdat zij het voortouw nemen, profiteert hun bedrijf daar ook van.

Een mooi voorbeeld is Rondeel, waar een groep mensen elkaar opzocht en onderzocht hoe ze het ‘gouden ei’ konden produceren, met oog voor dierenwelzijn en problemen als mestverwerking, antibioticagebruik en minimale marges. Het resultaat: een nieuw stalconcept. Een succesvol nieuw stalconcept, want Rondeel mag als klein bedrijf leveren aan grote spelers als Albert Heijn en KLM. Bovendien introduceert het bedrijf met de diervriendelijke stal een nieuwe standaard, die de hele markt naar een duurzamer niveau kan tillen.

Relationele competenties

Stewardship begint door oprecht oog te hebben voor de ander. Onderzoek door de Academy for Business in Society wijst daarbij op vijf competenties van leiders: systemisch denken, waardering voor diversiteit, blijk geven van een empathisch bewustzijn, in staat een goede afweging te maken tussen lokale en mondiale belangen. En – of misschien wel vooral - het vermogen om een betekenisvolle dialoog te initiëren. Bijvoorbeeld zoals Rondeel de dialoog startte over ‘het gouden ei’. 

In de nieuwe, duurzame economie worden leiders geselecteerd op deze empathische, relationele competenties. Meer dan hun individuele prestaties. Waarom? Omdat we beseffen dat in deze nieuwe economie uitdagingen als sociale ongelijkheid en klimaatverandering alleen overwonnen kunnen worden als we samenwerken. Een alliantie gericht op co-creatie met soms onverwachte partners, zoals concurrenten, startups en overheden.

Kwetsbaarheid bij duurzaam ondernemen

We zien dat bedrijven die het voortouw durven te nemen in maatschappelijk verantwoord ondernemen, opvallend open zijn over hun successen én falen. In zijn streven om duurzaam te ondernemen, publiceerde Unilever een lijst met uitdagingen die de multinational niet alleen kon oplossen. Het bedrijf vroeg daarbij hulp van buiten en gaf aan open te staan voor oplossingen van buiten voor samenwerking. Dat maakt kwetsbaar. Maar de praktijk leert dat bedrijven in hun kwetsbaarheid een sterkere band opbouwen met hun medewerkers, hun leveranciers én hun klanten. Het maakt hen authentiek en geloofwaardig.

Hoe verander je de regels van het spel?

Draai de discussie om. We moeten ons niet de vraag stellen: wat levert het ons bedrijf op als we investeren in duurzaam ondernemen? Maar: kunnen we het ons veroorloven om het niet te doen? We zien steeds vaker om ons heen dat het kan: een markt transformeren. In de energiesector bijvoorbeeld.

Tien jaar geleden was de elektriciteitsvoorziening in handen van grote spelers en fabrieken. Nu schieten de kleine startups in duurzame energie als paddenstoelen uit de grond. Zij veroveren de markt en dwingen zo traditionele energiebedrijven hun businessmodel onder de loep te nemen. Want dat is het grote nieuws: bedrijven die voorop lopen, creëren een sneeuwbaleffect. Ze dwingen anderen in hun branche stelling te nemen. Goed voorbeeld doet goed volgen.