Innoveren: zo doen anderen het

Dat het loont om innovatief te zijn, weten de meeste ondernemers inmiddels wel. Uit recent onderzoek onder bijna tweeduizend Nederlandse ondernemers in opdracht van het ministerie van Economische Zaken blijkt dat innovatieve mkb-bedrijven over het algemeen het gezondst zijn. Zij doen het over de gehele linie prima, maar scoren met name hoog op het gebied van opleidingsniveau van de ondernemers, de bedrijfsgerelateerde opleidingen en het aanboren van nieuwe markten. Elke ondernemer wil natuurlijk een gezond bedrijf en dus is het zaak innovatie te omarmen. Maar wat maakt een bedrijf innovatief?

Om daar achter te komen, moesten we eerst vaststellen welke bedrijven als innovatief mogen worden beschouwd. We deden dat door bedrijven uit te zoeken die structureel een notering hebben in nieuwe innovatieranglijsten. We bestudeerden er vijf: The World's Most Innovative Companies van Forbes, The Global Innovation 1000 van Strategy& (PwC), Top 100 Global Innovators van Thomson Reuters, The Most Innovative Companies van de Boston Consulting Group en de gelijknamige lijst van Fast Company. Op basis van het vooronderzoek hebben we drie aansprekende bedrijven geselecteerd die hoog in de meeste van de genoemde lijstjes staan. Dat zijn Apple, Tesla Motors en Amazon. Vrijwel iedereen kent deze multinationals en weet dat innovatie belangrijk voor hen is.

Apple

Bij innovatie denk je nog steeds aan Apple. Oké, de Apple Watch heeft nog niet de status van 'next big thing' bereikt. Ook zou je kunnen zeggen dat de iPad Pro gewoon een grote iPad is. Maar toch zette de Boston Consulting Group Apple op één in zijn lijst van meest innovatieve bedrijven, net als Strategy&. Want die Apple Watch lijkt wel de nieuwe standaard in smartwatches te zijn en elke nieuwe uitvoering van succesnummers als de iPhone brengt toch weer wat nieuws met zich mee, zoals 3D Touch in de iPhone 6s (Plus). In de lijst van Fast Company, waarbij de emotie belangrijker lijkt dan de keiharde cijfers, vinden we Apple terug op plek zeven, vooral omdat het concern erin is geslaagd een flink deel van de Chinese markt te veroveren. Dat wordt dus ook gezien als een vorm van innovatie.

Interessant is dat Apple in vergelijking met concurrenten betrekkelijk weinig geld uitgeeft aan 'research & development' (R&D), minder dan vijf procent van de omzet. Is iedereen het er dan over eens dat Apple nog steeds synoniem is voor innovatie? Forbes houdt er een andere mening op na en nam de iPhonemaker niet eens op in de top vijftig van meest innovatieve bedrijven. Het zakenblad wijst erop dat de laatste echte innovatie alweer een poosje geleden is en vroeg de Boston Consulting Group om uitleg. Een van de auteurs, Hadi Zablit, hield voet bij stuk. 'Apple bepaalt wat innovatie is op het gebied van mobiele apparaten', zei hij. 'Ze zijn heel goed in het uitbreiden van hun terrein om nieuwe omzet te genereren. Innovatie is iets nieuws bedenken waar je klanten voor willen betalen.' Hadi vindt verder dat de overname van Beats Electronics door Apple ook een vorm van innovatie is. 'Apple gebruikt dergelijke overnames om de waarde van haar producten en diensten te verhogen.'

Tesla

Forbes had zelf gekozen voor Tesla Motors als meest innovatieve bedrijf ter wereld. De auto- en batterijfabrikant maakte de afgelopen jaren indruk met luxe auto's als Model S, een volledig elektrisch voertuig dat uitblinkt op punten als verbruik, acceleratie, veiligheid en design. De innovatie komt niet alleen tot uiting in de elektrische auto's zelf. Tesla bouwt namelijk een reusachtige fabriek voor de productie van batterijen in Nevada, de 'Gigafactory' genaamd. Het bedrijf wordt vaak omschreven als het toonbeeld van 'disruptive innovation', een manier van innoveren die de hele markt op zijn grondvesten doet trillen. Tesla doet dat echter niet door bijvoorbeeld op prijs te concurreren, maar door in te zetten op kwaliteit en hoogwaardige, innovatieve technologie. Het is daardoor heel moeilijk om het bedrijf te kopiëren. Deze strategie wierp eerder zijn vruchten af voor bijvoorbeeld Apple (met de iPod), koffieketen Starbucks en stofzuigerfabrikant Dyson.

Winstgevend is Tesla nog niet; de automaker rapporteert verlies na verlies. Toch staan investeerders nog steeds in de rij om geld in Tesla te steken en het financiële keerpunt komt dichterbij. Ook in veel andere innovatielijstjes neemt het bedrijf van de flamboyante oprichter en ceo Elon Musk een prominente plek in. De Boston Consulting Group en Strategy& zetten het concern op de derde plek. Opvallend is dat bij Tesla wél een relatief groot deel van de omzet naar onderzoek en ontwikkeling gaat, namelijk 14,5 procent. Het constant najagen van innovatie heeft wel een prijs; Elon Musk eist veel van zijn werknemers. In de aanloop naar de lancering van de Tesla Roadster vroeg hij zijn personeel om over te werken. 'Maar we hebben onze familie al weken niet gezien', zei iemand. 'Daar heb je straks genoeg tijd voor als we failliet zijn', antwoordde Elon fel.

Amazon

Alle experts zijn het er wel over eens dat Amazon tot de meest innovatieve bedrijven ter wereld behoort. Het concern mag gerust een meester in innovatie door diversificatie worden genoemd. Amazon begon in 1994 als online boekwinkel, maar het staarde zich zeker niet blind op boeken en zou een revolutie veroorzaken in de retailwereld door uiteindelijk via internet werkelijk alles te gaan verkopen en distribueren wat los en vast zit. Ook dat is een fraai voorbeeld van disruptive innovation. Tegenwoordig is Amazon veel meer dan een enorme speler op het gebied van e-commerce. Zo is het ook een dominante partij in clouddiensten (IaaS, Infrastructure as a Service), maakt het elektronische apparaten als smartphones, readers en tablets, en heeft het zijn eigen streaming videodienst.

Lang was het de vraag of Amazon met deze brede oriëntatie winstgevend zou worden, maar inmiddels schrijft het bedrijf steevast zwarte cijfers. Een specifieke innovatie van Amazon die erg tot de verbeelding spreekt en veel media-aandacht heeft gekregen, is het bezorgen door middel van een drone. Amazon-ceo Jeff Bezos ontvouwde plannen voor de bezorgdrone al in 2013 en in november vorig jaar werd een prototype onthuld. De drone kan omhoog en omlaag vliegen als een helikopter en weet dankzij een Amazon-logo in de tuin van de klant waar hij moet landen. Thomson Reuters nam Amazon dit keer voor het eerst op in zijn lijst met honderd innovatieve bedrijven, omdat het concern maandelijks goed is voor een handvol nieuwe uitvindingen. Die kunnen grofweg worden onderverdeeld in drie categorieën: datacenters, apparaten en elektronische systemen. Er zit werkelijk van alles tussen, van software en technologie tot koptelefoons en tasjes voor de Kindle. Ook BCG, Forbes, Fast Company en Strategy& gunden Amazon een plekje in de top tien.

Als we nu één ding kunnen concluderen, is het dat innovatie een ontzettend breed begrip is. Het gaat veel verder dan alleen dingen uitvinden en zoveel mogelijk nieuwe producten op de markt brengen. Dat betekent niet dat research & development onbelangrijk zijn, want alle innovatieve multinationals geven jaarlijks miljarden euro's uit aan onderzoek en ook kleinere bedrijven kunnen er niet omheen dat hun klanten om vernieuwingen vragen. Maar innoveren is meer. Het is out of the box durven denken in alles wat je als ondernemer doet, niet bang zijn om het anders aan te pakken dan als gangbaar wordt beschouwd en altijd en overal op zoek zijn naar nieuwe kansen en uitdagingen. Reken binnen jouw bedrijfscultuur daarom af met denkpatronen als 'zo doen we het toch altijd, waarom zouden we dat veranderen'. Al snel zullen jij en je personeel overal innovatie zien!