Het succes achter het cupje van Nespresso

Nee, Nespresso laat zien dat dit met de juiste strategieën mogelijk is. Nespresso is uitgegroeid van een start-up tot een zeer succesvol merk. Dankzij onder meer hun omnichannelstrategie en personalisatie weten zij de omzet nog steeds te verhogen. Wat doet dit bedrijf nu precies om nog meer succes te behalen?

Omnichannel

Het succesverhaal van Nespresso is er eentje van het formaat Apple. De start-up begon letterlijk vanuit een garage. Dappere pogingen om supermarkten over te halen om de koffie uit metalen capsules te verkopen, mislukten keer op keer. Dus bleef er weinig anders over dan het creëren van eigen verkoopkanalen.

Nespresso besloot daarom een soort van club te worden. Om de koffie te kunnen drinken, hadden koffiedrinkers ook een Nespresso-apparaat nodig. Iedereen die het apparaat kocht, behoorde automatisch bij de club en kon de koffie telefonisch bestellen. Nog steeds is het callcenter van Nespresso een van hun belangrijkste verkoopkanalen. Sinds 2001 heeft internet daar verandering in gebracht. Ruim de helft van het aantal verkopen is inmiddels afkomstig via e-commerce. Maar ook nieuwe kanalen zoals Nespresso-bars, pop-up stores, mobiele apps en vending machines hebben hun intrede gedaan. De klant komt dus op allerlei verschillende manieren in contact met het koffiemerk. Van smartphones, tablets, e-mail, mobiele apps en social mediakanalen zoals Facebook en Twitter tot fysieke bezoeken in winkels. De koffiemaker wilde dan ook dat de klantervaring altijd consistent zou zijn. Daarom is de merkbeleving ongeacht het verkoopkanaal altijd hetzelfde.

Personalisatie

Vanwege het oprichten van de Nespresso Club heeft het bedrijf al sinds lange tijd intensief contact met hun klanten. Het profiel van de koffiedrinker is hierdoor erg nauwkeurig. Zo weten ze bijvoorbeeld welke koffiesoort consumenten drinken en hoeveel 'cups' ze hiervan aanschaffen. Maar ook hoe oud een machine is, zodat ze ieder half jaar een gratis antikalkspoeling kunnen aanbieden. En mocht je apparaat kapot zijn, dan zorgt een medewerker dat je een dag later over een leenapparaat beschikt.

Door hun klanten steeds beter te kennen, kan Nespresso inspelen op de behoeften van de individuele consument. De organisatie verrijkt de kennis die ze al hebben over klanten met nieuwe informatie. Bijvoorbeeld door het opslaan van gegevens die een callcentermedewerker van een klant te horen krijgt of het analyseren van uitingen op social media over het merk. Hiermee blijft het luxe koffiemerk altijd op de hoogte van zowel de emotionele als rationele wensen. Dankzij deze informatie personaliseert Nespresso de content die een consument te zien of te horen krijgt. Ofwel: denk aan het aanpassen van een webpagina aan een bezoeker.

Hoe word je succesvol?

Waarom neem ik een dergelijk concern als voorbeeld voor het mkb? Bij Nespresso geldt dat het realiseren van succes uiteraard staat of valt met de kwaliteit van het product – in dit geval de koffie. En ook het eenvoudig te gebruiken koffieapparaat en het idee van een single portion cup onderscheidde Nespresso van de concurrentie. Maar hier wint Nespresso geen nieuwe klanten meer op. Alles draait nu om de omnichannelstrategie en personalisatie. Het mkb heeft met dezelfde uitdagingen te maken, aangezien producten vaak steeds meer op elkaar gaan lijken. Bedrijven moeten dus opzoek naar andere onderscheidende factoren.

De stelregel van het koffiebedrijf is dat ze geen langetermijnstrategie willen invoeren. Ze willen alleen early value-projecten aangaan. Dat wil zeggen: de technologie die achter de customer experience zit, moet binnen nul tot drie maanden live zijn gegaan. En binnen minder dan twee weken tot resultaten hebben geleid. Uitgebreide rapportagemogelijkheden bieden inzicht in deze resultaten. Denk hierbij aan: Tot hoeveel leads heeft een nieuwe campagne geleid? Hoeveel opportunities heeft het gebracht? Hoeveel reacties hebben we erop binnen gekregen? De organisatie heeft IT, sales en marketing binnen een mum van tijd op elkaar afgestemd. En dat heeft de organisatie zeker geen windeieren gelegd.