Een groene visie of een slimme marketingtruc?

Tegenwoordig zegt iedereen duurzaam en zo maatschappelijk verantwoord mogelijk te ondernemen. Doen ze dat echt of is de werkelijke bedrijfsvoering heel wat minder groen? Wij leggen deze vraag voor aan een special samengesteld expertpanel. Ze vertellen direct even hoe je je eerste duurzame stappen zet. Ons Expertpanel bestaat uit Murk Peutz, Gunter Pauli, Rob van Tilburg en Asceline de Groot die zich allevier verdiept hebben in het onderwerp en van wie elk een boek in de boekhandel te vinden is. De vraag die wij het panel stelden luidt als volgt:

Wordt duurzaam ondernemen echt zo breed opgepakt, of is het in veel gevallen een marketingstrategie?

Murk Peutz: ‘Groene marketing is zowel een voorwaarde als een valkuil van duurzaamheid. Als bedrijven er niet in slagen uit te leggen wat en waarom ze aan duurzaamheid doen, dan plukken ze er maar beperkt de vruchten van. Je weet je er niet mee te onderscheiden, dus je mist de toegevoegde waarde in de markt. Maar, je mist ook het geven van een belangrijk signaal aan partners en leveranciers: dat zij met jou samen kunnen vergroenen. In je eentje duurzaam zijn kan niet; hoe groen is je spijkerbroek als de stoffen met kinderarbeid gemaakt zijn? In je eigen groene propositie blijven hangen noemen we ‘greenwashing’: je zegt dan dat je groen bent, maar je hebt het eigenlijk niet doorgevoerd. Deel van je groene propositie is praten met klanten over je duurzame doelen en hoe je het doet.’

Gunter Pauli: ‘Op basis van honderden gevalstudies ben ik tot de conclusie gekomen dat de enige manier om echt duurzaam te ondernemen een ander zakenmodel is waarmee je beantwoordt aan de basisbehoeften en niet alles wat je doet alleen maar vertaalt in cash. Als dat laatste je werkwijze is, kun je namelijk alleen “minder slecht doen”, “minder vervuilen” maar nooit “meer goed doen”. ‘De Blauwe Economie’ stelt daarom niet alleen voor een andere techniek toe te passen, wij stellen voor de spelregels van het bedrijf te veranderen zodat er altijd meerwaarden gegenereerd worden met wat de onderneming reeds voorhanden heeft.’

Rob van Tilburg: ‘Of ondernemingen duurzaamheid in hun marketing nu zo actief gebruiken is maar de vraag. Ik ken veel ondernemingen die vergaande prestaties boeken op het gebied van duurzaamheid, maar nog zeer terughoudend zijn dat naar hun klanten te communiceren. Een goede duurzaamheidsstrategie is altijd verbonden met marketing. Steeds meer supermarkten hebben bijvoorbeeld binnen hun huismerk een duurzame lijn, gesteund door een onafhankelijk duurzaam product keurmerk als externe bewijslast. Datzelfde geldt voor de A tot en met F-classificatie van bijvoorbeeld de auto. Zonder marketing (en de fiscale voordelen) was het aandeel A-labels nooit zo gestegen. Natuurlijk is dat geen volledige garantie op duurzaamheid maar het geeft wel meer vertrouwen in de echtheid. Maak er goed en passend gebruik van. Durf het je klanten te vertellen, anders kunnen ze je daar nooit op gaan waarderen.’

Asceline Groot: ‘De bedrijven die denken met een duurzaam sausje - greenwashing - te kunnen scoren, onderschatten de kracht van de consument. Consumenten kunnen namelijk prima uitzoeken of een bedrijf echt verantwoord is, of alleen zegt dat te zijn. Dat vraagt natuurlijk wel om een actief kritische houding, maar dat wordt steeds gemakkelijker. Websites helpen daarbij. De Eerlijke Bankwijzer bijvoorbeeld laat zien waar banken in investeren. Een duurzaam bedrijf is goed voor het milieu, de mens en de natuur. Een bedrijf dat alleen goede doelen steunt en zich daardoor maatschappelijk verantwoord noemt, vind ik echt niet ver genoeg gaan. Een bedrijf dat doet alsof het duurzaam is maar consumenten misleidt, vind ik kwalijk.’