Omnichannel is de standaard, óók in B2B e-commerce

Door: Armand van den Bos van Sana Commerce 

In de B2C customer journey is een mooie, rechte lijn al langer verleden tijd. Maar door de pandemie is ook in B2B de manier waarop verkopen tot stand komen veranderd. B2B-verkopers kunnen in deze markt niet meer om omnichannel heen om klanten de koopervaring te bieden die zij nu verwachten. Die klantgerichtheid begint met betrouwbare data en het verbinden van online en offline data om de koopervaring constant te verbeteren. Door alle verkoopkanalen als één geheel te laten werken verhogen B2B-verkopers de acceptatie.

B2B-sales is veranderd

De afgelopen twee jaar waren onvoorspelbaar en hebben de noodzaak om wendbaar en flexibel te blijven versterkt. We zagen grote verschuivingen in de B2B e-commerce-industrie - van B2B-kopers die de typische gewoonten van B2C-shoppers overnemen tot het verbeteren van de klantervaring om de concurrentie te overtreffen. 

B2B-leveranciers schieten echter nog te vaak te kort in het online bedienen van hun klanten, zo blijkt uit onderzoek. Iets meer dan de helft (52 procent) van B2B-webshops voldoet niet volledig aan de verwachtingen van de klant. Dat terwijl er meer online zaken worden gedaan dan ooit tevoren. E-commerce platformen hebben de grootste toename in gebruik hebben gezien sinds het uitbreken van de pandemie (58 procent). Vorig jaar gaf tweederde (66 procent) van de B2B-bedrijven zelfs meer online uit dan vóór de pandemie, met gemiddeld 45 procent. 

Omnichannel sales in B2B

B2B e-commerce is dus onmisbaar in B2B-sales. En in het veranderende speelveld is een omnichannel benadering de standaard geworden. Klanten gedragen zich namelijk - ook in B2B - omnichannel: zij zien inspiratie op sociale media en bijvoorbeeld Google Images, komen in aanraking met aanbiedingen en alternatieven via online advertenties, maar willen ook nog steeds persoonlijk contact kunnen zoeken met een accountmanager voor complexe orders of advies. Het wordt dus belangrijker om te anticiperen op de koopervaring en op iedere plek op het juiste moment aanwezig te zijn. Oftewel: omnichannel e-commerce.

Betrouwbare data om de klant centraal te stellen

De toename van het aantal kanalen vraagt van verkopers dat ze klanten dezelfde ervaring bieden over verschillende kanalen. Stel bijvoorbeeld dat een klant online onderzoek doet naar een bepaald product. De B2B-webshop vermeldt productspecificaties, prijzen, leverdata, voorraadniveau’s, en eventueel andere productgerelateerde informatie. Als deze klant vervolgens belt met iemand uit het verkoopteam, moet deze dezelfde informatie krijgen. Hetzelfde geldt voor informatie via andere kanalen. Klantspecifieke data zoals prijsafspraken of productaanbod maken zo’n omnichannel-ervaring in B2B moeilijker in dan B2C. 

Dit vraagt om consistentie, waarbij betrouwbare data essentieel is. Onnauwkeurige data zorgen voor minder klantgemak, scheppen verkeerde verwachtingen en verstoren de relatie met de klant. Door offline and online data te combineren kunnen verkopers voor een gepersonaliseerde shoppingervaring zorgen. Niet elk B2B-platform voldoet echter aan deze vereisten of kan nauwkeurige data garanderen.

Alles voor de klantervaring

Nu B2B-sales veranderd is en maar liefst 75 procent van de B2B-kopers online winkelt, is de urgentie om B2B e-commerce succesvol in te richten groot. Klanten binden zich aan de bedrijven die ze vertrouwen, niet aan de kanalen die ze gebruiken. Het is dus belangrijk om te voldoen aan de wensen die klanten hebben. Uit het B2B Buyer Rapport blijkt dat 94 procent van de B2B-kopers een slechte klantervaring hebben als ze online aankopen doen. Uit Zendesk’s CX Report blijkt bovendien dat klanten veeleisender zijn geworden: 61 procent zou nu al na één slechte ervaring overstappen naar een concurrent.
Denk wel aan de betrouwbaarheid, klantervaring, en de nauwkeurigheid van data. Via omnichannel moeten klanten de juiste prijzen zien, leverdata krijgen, en de juiste producten zien. Daarvoor is een goedwerkende B2B-oplossing essentieel.