Vedett: van zeldzame vogel naar trendy pinguin

Als er een reorganisatie had plaatsgevonden bij Duvel was het merk waarschijnlijk als eerste geëlimineerd. Er gebeurde echter iets dat veel minder voor de hand ligt: Vedett werd door alternatieve Brusselse horecaondernemers opgepikt en voorzien van een heel nieuw en bruisend imago. 'Veertig jaar geleden had elke brouwerij naast een pilsbier een iets duurder en beter exportbier. Als een van de enige brouwerijen heeft Duvel zijn exportbier Vedett gehouden, ook al leefde het merk een sluimerend bestaan in lokale kroegen', vertelt Johan van Dyck, marketing directeur van brouwerij Duvel Moortgat.

Een paar jaar geleden werd Vedett ontdekt door creatieve Brusselse horecaondernemers die het verouderde merk wel retro en trendy vonden. 'Deze groep creatieve mensen wilden een biermerk dat zich, net als henzelf, onderscheidde van het gangbare. Ze benaderde ons met allerlei ideeën om het bier opnieuw in de markt te zetten', zegt Johan over de wedergeboorte van het biermerk. 'Ze kwamen met een nieuw logo, de pinguïn, en bedachten dat het leuk was als iedereen zijn of haar foto op kon sturen om achterop de flesjes te laten zetten.'

Denktank

Het ondergeschoven biermerk werd zo uit de vergetelheid getrokken en in een nieuw hip jasje gestoken. De brouwerij vond het leuk dat er iets met Vedett gedaan werd en hielp mee met de ontwikkeling ervan. Deze werd volledig vanuit de creatieve hoek georganiseerd, vertelt Johan: ’Vanaf het begin werken we niet met een reclamebureau, maar gebruiken we een nieuw creatief netwerk als ons klankbord. Zíj waren immers degenen die met de plannen voor een wedergeboorte kwamen.' Het netwerk waarover Johan spreekt, is inmiddels uitgebreid tot een ervaren denktank die ook een Nederlandse tak kent. Aan het begin van het succes op Hollandse bodem staat Louis Croonen.

Zo'n vier jaar geleden, toen Vedett in de trendy kroegen van België aan terrein had gewonnen, was Louis in Eindhoven bezig met het opzetten van een tijdelijk cultureel project. Hij kwam Vedett tegen in een Belgisch café en vond dat het biermerk perfect aansloot bij zijn project dat vooral veel reuring en creativiteit moest uitdragen. 'Ik heb de mensen van Vedett uitgenodigd voor een meeting. Een powerpointpresentatie en omzetverwachting had ik niet, maar wel een verhaal over avontuurlijk ondernemen en pionieren. Dat was voor andere bedrijven onbegrijpelijk, maar de mensen van Duvel snapten het.' Twee jaar lang fungeerde het Eindhovense project van Louis voor Vedett als pilotzaak in Nederland. Na twee jaar liep het project af en besloten de twee partijen dat Louis het biermerk in Nederland zou gaan lanceren, te beginnen met Amsterdam. In de achterbak van zijn tweedehands Saab laadde hij een paar kratten bier en toerde hij langs de hoofdstedelijke kroegen. Niet zomaar elke kroeg, maar de kroeg die past bij de creatieve en hippe uitstraling van het merk.

Parasiet op de markt

Café Reuring in de Amsterdamse Pijp is een van de zaken waar het oog van Louis op viel. Dat is niet vreemd want net als Vedett zorgt het karakteristieke Reuring voor een nieuwe impuls in de wijk waar het gevestigd is. Wouter Aalst, eigenaar en barman van het café waar ook gedineerd kan worden, weet nog heel goed hoe Louis langs kwam rijden in zijn inmiddels nieuwe auto. 'Louis is degene die het geflikt heeft', zegt Wouter met vrolijke bewondering. 'Hij reed hier in zo’n oud bmw-tje de stoep op en kwam met een zonnebril in zijn haar aansjokken. Toen hij wegging had ik het gekocht.'

Het was vooral het verhaal van Louis waardoor Wouter besloot het bier aan te schaffen. 'Wat mij heeft overtuigd, is dat hij het bier zelf naar Nederland heeft gehaald. Dat spreekt het ondernemershart aan en het geeft me een mooi verhaal om aan mijn gasten te vertellen. Het is alsof je het bier zelf een beetje ontdekt en de consumenten met jou. Heel anders dan dat je het moet doen met het verhaal uit een reclamespotje, zoals bij andere merken.' 'Vedett is een parasiet op de markt', gaat Wouter verder. Daarmee doelt hij op de slinkse wijze waarop het biermerk een plek veroverde tussen de reeds gecontracteerde bieren. 'Wat heel slim is, is de keuze voor flesbier. Hiermee omzeilen ze de contracten die zijn afgesloten op tapbier. Bovendien profileert Vedett zich zo als een speciaalbier, terwijl het dat niet is', zegt de kroegbaas.

Daarmee snijdt hij een heikel punt aan, want wat is Vedett nu eigenlijk voor bier? Johan antwoordt dat je het moet zien als een luxe pils met een verfijnde rijkere smaak. Een alternatieve pils dus die een stapje boven het standaardpils uitreikt. Wouter vindt het bier een stuk minder speciaal. Volgens hem is het niet de smaak, maar de marketing waardoor het merk bekend is geworden. 'Vedett is een prima biertje, maar niet meer dan dat. Gewoon pils in een flesje, dat is de gouden formule waardoor het merk als een van de enige 'nieuwe' bieren succesvol gelanceerd is. Als het speciaalbier was geweest had het alleen in een paar exclusieve bierkroegen gelegen, nu het gewoon pils is kan iedereen het verkopen. Omdat Vedett in een flesje (met karakteristiek glas) komt, heeft het echter wel de uitstraling van speciaalbier. Je geeft zo een speciaalbierbeleving aan pils en brengt dat gevoel naar de veel bredere pilsenermarkt.'

Mooie stoelen

De gouden formule heeft een dreigend zwart randje: Vedett is uiteindelijk maar een gewoon biertje als we Wouter moeten geloven. Het gevaar is natuurlijk dat het zich daardoor niet genoeg onderscheidt om te kunnen overleven. Een gevaar in theorie, in praktijk blijft Vedett voortdurend nieuwe acties en evenementen ondernemen om hun imago te waarborgen en zelfs extra fundament te geven. Grof gezegd gaat dat op twee manieren: marketing en ludieke acties. Anders dan welk ander biermerk dan ook, houdt Vedett zich afzijdig van traditionele publiciteit als televisiecommercials en billboards. 'We vinden het belangrijk om ons in reclame te onderscheiden door bijvoorbeeld karakteristieke materialen te kiezen waarmee we unieke terrasstoelen en luifels maken', vertelt Johan. Het is duidelijk dat de organisatie ook op dit gebied haar creatieve voedingsbodem niet verloochent; de reclame-uitingen zijn subtiel en niet te vergelijken met de schreeuwerige parasols en stoelen van andere merken. 'Je kunt, zoals vele anderen doen, voor drie euro een stoel produceren die hetzelfde is als alle andere terrasstoelen. Dat willen wij niet. Wij gaan voor minder en duurder, maar wel uniek.'

Smaak of marketing?

De unieke acties die het werk van een ervaren denktank verraden, doen de consument soms afvragen wat Vedett nu eigenlijk is: bier of campagne. Hoewel de drank zelf volgens Wouter immers niet de meest onderscheidende smaak heeft, zit de campagne waarmee het biermerk zijn wedergeboorte beleefde onvoorstelbaar goed in elkaar. De ene ludieke actie wordt afgewisseld met de andere en allen zijn ze even lachwekkend, inspirerend en een tikkeltje gestoord. Behalve het alom geprezen idee om de consument foto's van zichzelf te laten insturen voor op de achterkant van het flesje, organiseerde het team achter Vedett veel andere, onbekendere, acties. 'Een tijd geleden bedachten we dat het leuk was om een grote betontruck te beplakken met het Vedettlabel zodat het was alsof er een reusachtige Vedett-fles over de snelweg reed. In Engeland, waar het merk net gelanceerd was, stelden we een prijsvraag via een iPhone-app en was de truck te winnen.' Johan lacht terwijl hij zijn anekdote vervolgt. 'Toen hij gewonnen werd door een hoogzwangere vrouw die geen idee had wat ze ermee aan moest, besloten we het in België anders te doen. We bouwden de truck om tot motel: Het Vedettmotel. Wie de prijsvraag nu wint krijgt een exclusieve nacht aangeboden in deze luxe hotelkamer.' Misschien nog wel het leukste element van de actie is dat de trucks op een gegeven moment oud worden en naar Afrika worden afgevoerd. 'Daar rijdt dan een reusachtig Vedett-flesje over de stoffige wegen', lacht Johan.

Nieuw geld

De combinatie tussen retro en modern design werkt. Wouter ziet in Reuring het animo voor het biermerk groeien, vooral in de zomer bij mannen tussen de 25 en 35 jaar. 'Het wordt gedronken op plekken waar mensen uit de reclamewereld komen en of andere creatievelingen.' Daarbij denkt hij niet aan mensen van de kunstacademie, maar meer aan grafische ontwerpers. 'Niet het snelle geld, maar het nieuwe geld', verduidelijkt Wouter. Volgens Johan behoort Vedett nog wel tot de niche van de markt. 'Duvel Moortgat is net groot genoeg om mee te spelen met de grote jongens. Omdat we klein zijn, kunnen we snelle beslissingen maken zoals de investering in Vedett. We zijn geen massaproduct, maar kennen een gezonde groei en willen vooral iets moois op de markt zetten. De ambitie van de brouwerij is dan ook om meer alternatieve hoeken aan te boren en door te gaan met het ondernemen van eigenzinnige projecten.'

Louis rijdt in zijn met Vedett gevulde bmw voorlopig in de randstad opzoek naar leuke cafés waar het biermerk goed past. Ondertussen drinken Japanners Vedett in Tokio en is het bier ook in de Londense kroeg verkrijgbaar. Volgens Wouter heeft Vedett een 'look' en 'feel' gecreëerd waarmee ze een plaats op de markt hebben veroverd. 'Ze geven ondernemers het gevoel dat ze zelf iets unieks ontdekken en de eigen beleving die aan de klanten wordt overgedragen is ontzettend goed in de markt gezet', zegt de Amsterdamse kroegbaas. 'Als ze dat allemaal zo bedacht hebben, neem ik daar mijn pet voor af.'