'Als jij je verhaal deelt, komt dat uiteindelijk weer terug'

Ben Kerkhof werkte in Finland bij een telefoniebedrijf toen hij hoorde van twee oude schoolvrienden dat ze bezig waren met het oprichten van een vergelijkingssite. ‘Iedereen wilde toen wat met online en wij kwamen na wat zoeken uit bij compare.net uit Amerika. Dat vonden we een heel gaaf concept en we hebben het meteen bij de Kamer van Koophandel geregistreerd. Dat was toen nog verplicht, je kon niet eens een domeinnaam aanvragen zonder inschrijving en je bedrijfsnaam moest daar nog eens mee overeenkomen, anders kreeg je het domein helemaal niet toegewezen.’

Meteen actief over de grens

Omdat Ben niet in Nederland zat, zag hij de kans schoon om meteen het domein Vertaa.fi op te richten en zo was al in 2000 de eerste internationale vergelijkingssite van de Compare Group een feit. Al drie jaar later volgde de tweede internationale site met de opening van Vergelijk.be. ‘Dat was misschien wat meer opportunisme, maar ik vond het gewoon heel gaaf om te doen. Ik geloofde in het concept, ik had wat met internet en in Finland was er nog geen vergelijkbare dienst’, vertelt Ben. In hetzelfde jaar kreeg hij de vraag of hij niet de leiding van het bedrijf over wilde nemen. ‘Zo ben ik er eigenlijk in gerold. Vanaf 2003 ben ik algemeen directeur van de Compare Group.’ De kersverse algemeen directeur woonde echter nog in Finland en vloog tussen 2003 en 2008 wekelijks heen en weer. ‘Die werkweken in Nederland waren superproductief’, herinnert Ben zich nog. ‘In 2008 ben ik met het hele gezin naar Nederland verhuisd, puur omdat we graag weer ergens anders wilden wonen. Wie weet ga ik over een paar jaar wel weer terug.’

Kijken wat je waard bent

In 2009 lanceerde Ben ook de Franse variant Comparer.fr. ‘Dat was, veel meer dan België, een bewuste keuze. Het was ook wel een risicovolle, we waren daar al lang niet meer de eerste vergelijkingssite, eerder de honderdste.’ Waarom dan toch die stap wagen? ‘We wilden wel eens kijken wat we waard waren in zo’n land. We konden de juiste domeinnaam regelen, dat is in deze business heel belangrijk. Dan is het kijken wat er gebeurt. Het is een gevecht, in het eerste jaar moesten we de contributiemarge terugverdienen, het tweede jaar de operational expenses en in het vierde jaar ebitda positief.’ Inmiddels loopt ook het franse Comparer.fr goed, mede dankzij de aandacht die Ben schenkt aan de verschillende landen. Desondanks blijft de Belgische tak achter. ‘België is eigenlijk al twaalf jaar een belofte. Die markt is nooit open gegaan. E-commerce is daar heel slecht ontwikkeld, met als gevolg dat wij dat al een keer of drie hebben proberen te kickstarten, wat echter maar matig is gelukt. Altijd haalden we weer bakzeil, dus dat hebben we op een laag pitje gezet. België is wel winstgevend, maar heel lastig om te laten groeien. Je ziet ook dat er vooral Nederlandse retailers actief zijn op de site.’

Belgen kopen over de grens

Die beperkte groei heeft volgens Ben deels een culturele oorzaak, maar ook de prijs speelt een rol: ‘Belgen zijn heel trouw in waar ze kopen en heel georiënteerd op fysieke retail. Ten tweede speelt het hoge btw-tarief in België een rol. Daardoor zijn we duurder dan in Frankrijk, waar dus alle Walen hun spullen kopen en zien we dat de Vlamingen in Nederland hun inkopen doen.’ De overstap naar Duitsland blijft voorlopig uit. ‘Op dit moment is de strategie gericht op penetratie van onze huidige markten. Als je geld wilt verdienen, moet je echt in de top drie zitten. Als ik weer naar andere landen zou gaan, zou ik kleine landen kiezen, daar hebben we echt wat toe te voegen. We werken aan een nieuwe formule, als die werkt in Nederland willen we die eerst in Frankrijk uitrollen, maar dan wel met een mediapartner. Dan kun je echt een slag slaan in de lokalisatie. Het e-commerce deel kun je voor een belangrijk deel technisch afhandelen, maar voor de marketing moet je veel meer lokaliseren. Dat marketingdeel wordt ook steeds belangrijker, de kansen om er winst mee te behalen nemen toe, maar de kosten ook.’ Die doelgroep goed aanspreken is essentieel, wat ook de reden is dat Ben samen met zijn medewerkers besloot deze beter te specificeren. Het resultaat is Lisa, wiens bestaan Ben onlangs toelichtte aan de deelnemers van de ECE Collegereeks. ‘Toen ze me vroegen om te komen spreken hoefde ik daar niet lang over na te denken. Ik geef graag een openhartig gesprek over hoe wij met Lisa zijn omgegaan en hoe we tot dit resultaat zijn gekomen. Dat is heel veel werk geweest: we hebben onderzoek gedaan naar hoe we dichter bij de mensen kunnen komen en ons gericht op de customer journey, de spreekwoordelijke reis die de bezoeker over de website maakt.’

Deel je bevindingen

Er bleken verschillende types klanten te onderscheiden. ‘De ene helft gaat meer emotioneel door een website heen en de andere helft juist rationeler. We besloten om ons op die rationele groep te richten en konden daar binnen drie types onderscheiden: de persoon die echt op zoek gaat naar het beste product, die kijkt naar de specificaties en is altijd bang met het verkeerde product thuis te komen. Als tweede zagen we de prijskoper veel langskomen. Die is altijd op zoek naar de beste prijs voor een product, maar minder geïnteresseerd in de specificaties hiervan.’ Op de derde ijkpersoon besloot Ben zich te richten. ‘Die zit er ongeveer tussenin. De persoon die wel een goed product zoekt, maar geen tijd en zin heeft om er heel veel onderzoek naar te doen. Die heeft liever dat wij hem of haar daarmee helpen.’ Tijdens zijn lezing in de ECE Collegereeks merkte Ben dat hij veel reacties kreeg van de aanwezige ondernemers op het idee achter Lisa. ‘Dat is het leuke van dit soort lezingen. De doelgroep bestaat uit ondernemers, die weten precies hoe de vork in de steel zit. Misschien haal je daar niet meteen heel veel resultaat uit, maar ik praat tegen iedereen graag over mijn bedrijf. Als jij je verhaal deelt, komt dit uiteindelijk weer bij je terug.’

Ondernemerstips van Ben

• Kijk goed naar de business waarin je zit, probeer die echt te doorgronden.
• Doe goed marketingonderzoek en kijk wie je doelgroep is.
• Haal de nummer twee man weg bij de partij die op nummer één in jouw branche staat. Die weet hoe hij jouw bedrijf kan laten groeien. Motiveer hem met twintig procent van de aandelen en laat hem de rest opzetten.

Erasmus Centre for Entrepreneurship

Het Erasmus Centre for Entrepreneurship (ECE) ondersteunt ondernemers en bedrijven om ideeën daadwerkelijk om te zetten in innovaties. Het ECE biedt diverse mogelijkheden hiervoor: onderzoek, onderwijsprogramma's, werkplekken en andere faciliteiten op de ECE Campus, en een actieve community waar corporates, startups en academici samenkomen. Om als mkb te innoveren kun je terecht bij het New Business Cycle programma en voor startups is er het Get Started programma. Dit zijn beide doorlopende programma's van tien weken waarbij je je nieuwe ideeën kunt testen en versneld nieuwe innovaties kunt ontwikkelen, ondersteund door ervaren docenten en business coaches. Kijk hier meer informatie.