De do’s en don’ts in online marketing

Spamverbod

In Nederland bestaat een bloeiende handel in e-mailadressen. Maar is het wel toegestaan om zomaar e-mailberichten te verzenden?

Het is allereerst van belang dat de regels omtrent het spamverbod niet alleen gelden voor zuiver promotionele e-mailberichten. Ook andere e-mailberichten, zoals nieuwsbrieven, vallen hieronder.

Voor het verzenden van e-mailberichten moet je vooraf expliciete toestemming hebben van de gebruiker van het e-mailadres waar je het bericht aan verstuurd. In sommige gevallen kan deze toestemming via een derde worden verkregen, maar het kopen van een groot e-mailadressenbestand om deze vervolgens allen een e-mail te versturen, is niet toegestaan. Immers, de gebruikers van deze adressen hebben hier geen toestemming voor gegeven.

Je moet bovendien kunnen aantonen dat de toestemming is verkregen, en ook waarvoor deze toestemming is verkregen. Mogelijk heb je wel toestemming verkregen om de maandelijkse nieuwsbrief te versturen, maar niet om gerichte commerciële aanbiedingen te doen. Het is daarom van belang om de gegeven toestemming goed te registreren, zodat je dit achteraf altijd kan aantonen.

Een klant die zijn e-mailadres invoert in het kader van een bestelproces, geeft daarmee automatisch toestemming om e-mailberichten ter promotie van gelijksoortige producten of diensten te ontvangen.

De klant moet wel vooraf de mogelijkheid hebben gekregen om aan te geven dat hij geen e-mailberichten wil ontvangen. Omdat je het emailadres mogelijk in de toekomst ook wilt gebruiken voor het adverteren van producten en diensten die niet gelijksoortig zijn, is het aan te bevelen om de klant bij het plaatsen van een bestelling te laten aanvinken dat zij toestemming geven om promotionele e-mailberichten te ontvangen.

Let er tot slot op dat elk e-mailbericht een uitschrijfmogelijkheid biedt.

Cookies

Cookies is al geruime tijd een hot topic. In juni 2012 trad de nieuwe cookiewetgeving in werking. Sindsdien zie je op vrijwel elke website die gebruik maakt van cookies een pop-up venster waarin toestemming wordt gevraagd voor het gebruik van cookies.

Kort gezegd kan onderscheid worden gemaakt tussen drie soorten cookies: functionele cookies, analytische cookies en tracking cookies. Onder functionele cookies vallen alle cookies die noodzakelijk zijn om een website goed te laten functioneren. Analytische cookies zijn alle cookies die worden gebruikt om bezoekstatistieken te verzamelen. Onder tracking cookies vallen alle cookies die het surfgedrag van een bezoeker volgen. Met name deze tracking cookies zijn zeer interessant voor marketeers, omdat met behulp van deze cookies een interesseprofiel van de internetgebruiker kan worden samengesteld waarmee gerichter kan worden geadverteerd.

Voor het gebruik van analytische cookies en tracking cookies is met de ingang van de nieuwe cookiewetgeving de ondubbelzinnige toestemming van de websitebezoeker vereist. Al enige tijd is er een wetsvoorstel aanhangig om het gebruik van analytische cookies van toestemming uit te zonderen en om impliciete toestemming voldoende te maken voor het gebruik van tracking cookies.

Bij impliciete toestemming kun je denken aan een banner onderaan de webpagina waarmee de gebruiker erop wordt gewezen dat de website gebruik maakt van tracking cookies en dat het gebruik van de website hiervoor impliciete toestemming inhoudt. Let erop dat wanneer je een dergelijke vorm van impliciete toestemming hanteert, je de tracking cookies niet mag plaatsen op het moment de website wordt bezocht. Immers, pas als de bezoeker doorklikt nadat je hem erop hebt gewezen dat de website gebruik maakt van tracking cookies kan je hieruit impliciete toestemming aflezen.

Maar wie dacht dat wij met de introductie van impliciete toestemming van die vervelende pop-up vensters af waren, heeft het waarschijnlijk toch mis. In een rapport van definitieve bevindingen van 29 april 2014 heeft het College bescherming persoonsgegevens namelijk geconcludeerd dat voor het gebruik van tracking cookies tweemaal toestemming nodig is van de websitegebruiker.

Op grond van de Telecommunicatiewet moet de gebruiker de hiervoor besproken toestemming geven voor het plaatsen en uitlezen van de tracking cookies. Als het wetsvoorstel wordt aangenomen zal impliciete toestemming hiervoor mogelijk voldoen. Maar, zo oordeelde het College bescherming persoonsgegevens, op grond van de Wet bescherming persoonsgegevens moet ook toestemming worden gegeven voor het verwerken van persoonsgegevens. Het gebruik van tracking cookies is namelijk aan te merken als het verwerken van persoonsgegevens.

Het verkrijgen van deze dubbele toestemming kan tegelijkertijd, mits het de gebruiker duidelijk is dat hij toestemming geeft voor zowel het gebruik van de cookies als voor het verwerken van zijn persoonsgegevens. De Wet bescherming persoonsgegevens schrijft daarbij voor dat de toestemming voor het verwerken van persoonsgegevens uitdrukkelijk, en dus niet impliciet, moet zijn. Dus ook als de impliciete toestemming voor het plaatsen van de tracking cookies wordt aangenomen, blijft een pop-up venster wel zo veilig.

Reclamecode Social Media

Per 1 januari 2014 is de Reclame Code Social Media opgenomen in de Nederlandse Reclame Code. Deze Code is bindend voor alle bedrijven die social media inzetten om hun product of dienst te promoten, en bevat nieuwe regels voor reclame-uitingen via social media inzake de kenbaarheid van een bericht als reclame en het verbod om uitingen op social media te bewerken of verwijderen.

De Code maakt een onderscheid tussen de adverteerder, de partij die voor de reclame-uiting betaalt, en de verspreider die de reclame-uiting online zet. Wanneer de verspreider van reclame via social media een beloning ontvangt, moet dit rechtstreeks uit de reclame-uiting volgen. Het maakt niet uit of de verspreider een bekende Nederlander is of een doorsnee consument. Ook maakt het niet uit of de beloning een geldbedrag betreft of dat de reclame-uiting wordt geplaatst in ruil voor een gratis product of enkel in ruil voor publiciteit. Van belang is dat het direct duidelijk is dat het om een reclame-uiting gaat in plaats van een objectieve aanbeveling.

De Code schrijft voor dat berichten niet mogen worden bewerkt of verwijderd in het kader van de aanprijzing van een product of dienst. Het zonder meer verwijderen van negatieve beoordelingen is dus niet langer toegestaan. Ook het aanmaken van valse social media profielen om een product of dienst aan te prijzen is niet langer toegestaan.

Geconcludeerd kan worden dat de wet- en regelgeving op het gebied van online marketing continu in beweging is. Het is daarom van belang dat de marketeers van jouw organisatie weten wat er speelt, zodat zij de balans kunnen vinden tussen effectieve marketing en juridische compliance.