‘Integreer je verkoopkanalen’

V&D, Blokker; het zijn niet de minste retailers die op dit moment in zwaar weer zitten. Veelal wordt de oorzaak gezocht in falende winkelformules in combinatie met een zwakke online aanwezigheid. De gevestigde namen hebben liggen slapen de afgelopen jaren, content met de huidige situatie en zich niet realiserend dat die wel eens heel snel zou kunnen veranderen. E-commerce specialisten zagen dit al een tijd aankomen. Karel van der Woude is met zijn bedrijf ISM eCompany goed voorbereid op de huidige omslag. ‘Iedereen koopt online en de concurrentie is daar moordend. Retailers die online nu nog niet hebben omarmd, hebben de boot gemist maar kunnen de inhaalslag nog maken.’

Verkoopkanalen verbinden

‘Jarenlang was een webshop iets dat je erbij deed. Je verkocht een product en alles dat verder uit online kwam was mooi meegenomen,’ vertelt Karel. ‘Iets later gingen de twee kanalen echt naast elkaar bestaan, een aparte webshop en een fysieke winkel, die niet met elkaar waren verbonden. Kwam je de winkel inlopen nadat je pas nog een bestelling had gedaan op de website, dan kenden ze je niet en wisten ze daar niets vanaf.’

Steeds meer bedrijven zijn hier met de toegenomen mogelijkheden van techniek en de enorme hoeveelheden mobiele devices vanaf gestapt en proberen nu uit alle macht hun kanalen te verbinden. Toch nog een gemiste kans volgens Karel.

Online en fysieke winkels integreren

‘Je ziet nu dat de kanalen wel worden verbonden, maar nog altijd niet volledig geïntegreerd. Daar moeten we de komende tijd heen. Dat retailers op één manier met hun klanten communiceren en alle informatie op één plek verzamelen. Op die manier kun je al die fysieke winkels in je portfolio een belangrijke rol geven in je formule.’ Bijvoorbeeld als ophaalpunt voor online bestelde producten, of om de retouren af te handelen, maar er is nog veel meer mogelijk. ‘Ik denk dat we nu pas aan het begin staan van wat er allemaal mogelijk is. Veel retailers lijken het aan de voorkant goed op orde te hebben, maar in de backend wordt er nog veel inefficiënt ingericht en afgehandeld. Er wordt op dit moment al veel online besteld, maar het aandeel pure e-commerce stijgt maar stap voor stap. Zijn consumenten eenmaal over de streep getrokken dan zien we de hoeveelheid orders flink stijgen. Offline heeft derhalve een stevige invloed op bestedingen online’

Dan is het zaak dat alles aan je onderneming erop is gericht om de klant goed van dienst te zijn. ‘Als je je retourprocessen niet op orde hebt, kan je wel veel verkopen, maar daar moet je ook efficiënt mee om kunnen gaan. Extra service naar klanten maakt juist in dat opzicht het verschil. Retour in de winkel brengt ook weer een mogelijk verkoopmoment met zich mee. Wat je ook veel ziet zijn interactieve retailopties met bijvoorbeeld iPads. Dan selecteer je in de winkel welke spullen je later thuis wilt laten bezorgen. Dat kan de band met jouw merk enorm versterken, voorkomt Nee-verkoop en levert de klant een gepersonaliseerde ervaring.’

Ken je klant

Het combineren van gegevens helpt om klanten aan je te binden. Wanneer de informatie in je back-end goed op orde is, kan je als retailer een enorme slag slaan volgens Karel. ‘Onderschat niet hoe belangrijk het mobiele kanaal is. Wanneer je met één klantprofiel kan werken waarbij je je klant op elk kanaal van de juiste informatie kunt voorzien, is daar veel winst te halen.’ Als voorbeeld noemt hij nieuwsbrieven, waar al veel met personalisatie wordt gewerkt. ‘Als je dat doortrekt naar je winkel zijn de mogelijkheden enorm. Zorg dat je je klant kent en benader deze persoonlijk.’

Consument wil data delen

Gebruik van nieuwe technologie kan daar een goed handvat in bieden. ‘Kijk naar locatie gebaseerde services, daar kleeft wel een privacyaspect aan, maar als je ziet hoe de markt zich ontwikkelt, lijkt de consument bereid te zijn gegevens te delen, mits de informatie die ze ontvangen ook relevant is. Je ziet ook dat bedrijven steeds meer een echte strategie voor hun data ontwikkelen. Aan de andere kant praat iedereen over big data, en dat klopt misschien wel voor de hoeveelheid, maar qua relevantie zijn we er nog lang niet.’ Data-analyse wordt daarom steeds belangrijker.

Persoonlijk en snel

‘Een goed voorbeeld is Coolblue, dat is van oorsprong een online partij, maar hebben er voor gekozen om altijd een fysiek filiaal aan te houden naast de webwinkel. Die hebben daar een heel distributiemodel voor opgesteld en als klant heb je echt het idee dat je persoonlijk wordt benaderd door het bedrijf en de best mogelijke service krijgt. Kledingketens zouden daar heel wat van kunnen leren.’ Karel roemt ook de mogelijkheid om ’s avonds en in het weekend leveringen te ontvangen.

‘Het was de afgelopen jaren heel normaal dat als je iets bestelde het een dag of twee, drie duurde voordat je bestelling in huis was. Nu bestel je voor 11 uur ’s avonds en ligt je order de volgende ochtend op je deurmat. Dat was vroeger het voornaamste argument van retail: je hebt iets onmiddellijk in huis. Een optie voor snelle levering of levering buiten werktijden sluit dan ook goed aan bij de klantbehoefte. De ontwikkelingen zijn daar enorm geweest.’

Lokale kennis cruciaal

Er komt natuurlijk een moment dat deze groei niet verder kan. ‘Het is lastig te voorspellen wat er nog valt te innoveren wanneer je voor bijna honderd procent aan de klantverwachting voldoet. Het ‘Internet of Things’ biedt hier veel nieuwe mogelijkheden, echte interactie met je klant. Er verschijnen apps voor sportschoenen, je koelkast wordt aangesloten op het web en dat zal een effect hebben op hoe en waar de boodschappen worden ingekocht.’ Het betreden van buitenlandse partijen als Amazon op de Nederlandse markt wordt door sommigen als een bedreiging gezien.. ‘Dan is het zaak dat retailers zich af gaan vragen wat hun kracht is en dat is kennis van de lokale markt, dat is wat die enorme Amerikaanse bedrijven missen. Die kunnen jouw klanten niet dezelfde ervaring bieden, dus zorg dat je je onderscheidt met de kennis die je hebt van je klanten.’