Marketeer, let op en wordt geen Chief Gadget Officer!

Dit is te lezen in het trendrapport ‘Connected society – relatie tussen mens en technologie’, van het Platform Innovatie in Marketing (PIM). Gebaseerd op trendonderzoek biedt het rapport essentiële kennis voor marketeers en iedereen die betrokken is bij de toekomst van merken.

'Het vaststellen van trends is iets anders dan het doen van toekomstvoorspellingen. Het gaat ook verder dan simpelweg raden welke technologie er nu weer gaat doorbreken. Onze focus ligt op sociaal-culturele trends. Deze beschrijven veranderingen in menselijke behoeften en gedragingen. We verklaren onze trends met behulp van onderzoek uit de sociale wetenschappen zoals psychologie en sociologie', stelt Aljan de Boer, bestuurslid bij PIM en Head of Inspiration bij TrendsActive. Hij is al enige jaren verantwoordelijk voor het jaarlijkse trendrapport van het Platform Innovatie in Marketing. Voor het PIM Trendrapport 2018 heeft hij samengewerkt met zijn collega Tracy Cheung, Lead Trend Researcher bij het bureau uit Utrecht.

Wederzijds relatie mens en technologie

Dit jaar hebben De Boer en Cheung gekeken naar de actuele technologische ontwikkelingen, die veelal gekenmerkt worden met modieuze buzzwords. De reden waarom mensen deze innovaties omarmen hebben zij onder de loep genomen. De wederzijdse relatie tussen mens en technologie is de basis van het onderzoek.

In die analyse zien we verscheidene trends die al enige tijd spelen. Denk daarbij bijvoorbeeld aan de verklaring voor de intense band die mensen met hun smartphone hebben, een relatie die de duiding ‘verliefd’ waardig is. De intensiteit van die connectie kan vanuit de sociale wetenschappen relatief eenvoudig worden verklaard.

Voortdurende behoefte aan groepsvorming

Mensen zijn van nature sociale wezens die behoefte hebben aan groepsvorming, sociaal contact en bevestiging van hun identiteit. Diezelfde menselijke drijfveer vertaalt zich in het bijna overmatig gebruiken van social media, het veelvuldig installeren van mobiele applicaties op de telefoon en het uitgebreid zoeken van contact via die digitale kanalen.

Bij het duiden van trends in de maatschappij zie je dus dat de technologie veelal nieuw is, maar de onderliggende menselijke behoefte – die zorgt dat die technologie wordt geadopteerd – al heel lang bestaat. Daarnaast kijken wij in het trendrapport naar het effect van technologie op menselijk gedrag. De bijzondere eigenschap van technologietrends is dat je ziet dat enerzijds menselijke drijfveren ten grondslag liggen aan de adoptie van technologie, maar anderzijds de adoptie van technologie weer nieuwe menselijke behoeften creëert.

Nieuwe menselijke behoeften 

Voor de consument van vandaag is het bijvoorbeeld de gewoonste zaak van de wereld dat hij alles hier, nu en meteen kan verwezenlijken. Denk aan krijgen, kopen, bestellen, bekijken en streamen. Als je kijkt naar deze enorme behoefte bij mensen aan instant gratification – je mag het overigens ook ‘ongeduld’ noemen – zie je dus een behoefte die is ontstaan door technologie.

Straks moet iedere marktpartij net als Netflix het gehele aanbod beschikbaar stellen aan consumenten, wordt van elke retailer verwacht dat deze net als Amazon.com binnen een half uur een bestelling kan leveren en dient iedere customer service afdeling net zo snel te reageren als vrienden in Whatsapp. Door technologische ontwikkelingen ontstaan er nieuwe verwachtingen en daarmee nieuwe eisen van consumenten aan marketeers.

Artificial intelligence nog in kinderschoenen

Een van de technologische ontwikkelingen van dit moment is kunstmatige intelligentie. In de marketingtheorie wordt momenteel ruimschoots aandacht geschonken aan artificial intelligence. In werkelijkheid is de succesvolle toepassing van AI-technologie vooralsnog echter voorbehouden aan slechts enkele technologiebedrijven in Silicon Valley. Daarom is het vooral interessant te kijken naar de menselijke behoefte die onder deze technologie ligt.

Vooralsnog wordt betrekkelijk weinig onderzoek gedaan naar de vraag of mensen wel zitten te wachten op de inzet van kunstmatige intelligentie. In welke menselijke behoefte voorziet AI-technologie? Welke aversie bestaat mogelijk tegen het gebruik van deze techniek? Juist deze vragen leiden richting de kans van slagen van de toepassing. En je voorkomt dat je een Chief Gadget Officer wordt.

Het PIM Trendrapport 2018 kun je downloaden via deze link. Tijdens de Dutch Marketing Awards op 29 maart in KIT Amsterdam presenteert Aljan de Boer de inzichten.