Helft organisaties onderbouwt beslissingen met data

Klanttevredenheid wordt als belangrijkste winst genoemd, gevolgd door omzetgroei. Toch wordt anno 2016 nog steeds minder dan de helft van de organisatiebesluiten onderbouwd met inzichten uit data. Dat zijn de belangrijkste uitkomsten van het DDMA Data Driven Marketing Onderzoek 2016.

De door DDMA ondervraagde marketeers zien dat hun investeringen op dit moment vooral leiden tot meer omzet (73 procent) en een hogere klanttevredenheid (84 procent). Volgens driekwart van de ondervraagden is het verbeteren van de klantervaring dan ook de belangrijkste reden om persoonsgegevens in te zetten bij marketingactiviteiten.

Dit doen zij onder meer door doelgroepen te segmenteren (55 procent), hun kennis van klanten te vergroten (49 procent) en conversie te optimaliseren (40 procent). Slechts 21 procent van de datagedreven marketeers voorspelt klantgedrag op basis van data. Toch wordt gebruik van predictive analytics als een van de grootste trends in het marketingvak gezien, naast marketing automation, personalisatie, real-time en omni-channel.

Kwaliteit van data grootste uitdaging
Het verkrijgen van kwalitatieve en bruikbare data (56 procent) wordt beschouwd als de belangrijkste uitdaging in data-driven marketing. Ook op het gebied van techniek, systemen en tooling is nog verbetering nodig, zegt 43 procent van de ondervraagden. Dat blijkt onder meer uit het feit dat slechts een vijfde van hen alle klantgegevens in één centrale database verzamelt.

Andere uitdagingen die genoemd worden zijn de samenwerking tussen verschillende afdelingen (37 procent) en het bedienen van klanten over meerdere kanalen (31 procent).

De opkomst van datagebruik in het marketingvak heeft ook gevolgen voor de benodigde vaardigheden van marketeers. Een kwart van de ondervraagden vindt dat er in de eigen organisatie meer kennis en vaardigheden op het gebied van data nodig zijn.

90 procent denkt dat marketeers in het algemeen meer technische kennis nodig hebben om gegevens op de juiste manier in te kunnen zetten en te verzamelen. Ruim driekwart voegt daar aan toe dat marketeers zonder affiniteit met data helemaal zullen verdwijnen van de marketingafdeling.

Vakgebied steeds volwassener
Hoewel marketeers aangeven data volledig te omarmen, neemt in hun ervaring de helft van de ondervraagde organisaties beslissingen nog steeds voornamelijk op basis van onderbuik en ervaring. Toch is het volgens Diana Janssen, directeur van DDMA, duidelijk dat data-driven marketing in Nederland volwassen wordt: 'De helft van de organisaties neemt beslissingen vaak nog zonder analytische onderbouwing. Daar staat logischerwijs tegenover dat de andere helft dat al wél doet. We zien dat data steeds vaker organisatiebreed wordt ingezet, met steun van het managementteam. Dat is cruciaal, want alleen dan gaan bedrijven én consumenten er van profiteren.'