CX verbeteren: “Leidinggevenden zien de meerwaarde, maar handelen er nog niet naar”

Gastauteur: Martine Niermans, directeur Nederland bij Zendesk

Consumenten nemen aankoopbeslissingen op basis van de kwaliteit van de klantenservice die ze ontvangen. Een meerderheid van de bedrijven zien dan ook een direct verband tussen klantenservice en de bedrijfsprestaties. Desondanks blijkt uit onderzoek dat ruim de helft van de consumenten het gevoel heeft dat klantenservice slechts bijzaak is voor bedrijven. Er is dus een gat tussen de verwachting van de consument en hetgeen bedrijven leveren. Hoe kunnen bedrijven deze kloof dichten en een gepersonaliseerde, concurrerende klantervaring bieden? 

Nu klanten aangeven dat zij hogere verwachtingen hebben en er niet voor terugdeinzen om na één ervaring over te stappen, is de noodzaak om tegemoet te komen aan deze verwachtingen nog nooit zo urgent geweest. Het alternatief is niets minder dan omzetverlies en gemiste groeikansen.

Klantenservice niet in de C-suite

Hoewel managers erg enthousiast worden van het idee dat hun klantenservice een onaangeboorde bron is voor groei, is volledig inzetten op klantenservice er nog niet bij. Onderzoek illustreert dat: 72 procent van de bedrijfsleiders zegt dat hun organisatie klantenservice ziet als een prioriteit. Ondertussen meldt 40 procent dat de C-suite er nog steeds geen verantwoordelijkheid voor neemt.

En hoewel leiders de potentiële waarde ervan lijken te begrijpen, geeft de meerderheid van de managers aan dat de uitgaven voor klantenservice geen gelijke tred hebben gehouden met de groei van het bedrijf. Ook zijn zij zelf te weinig betrokken; slechts 20 procent geeft aan de klantenservice-statistieken dagelijks te bekijken. 40 procent zegt dit slechts één keer per maand of zelfs nog minder te doen.

Zonder duidelijke betrokkenheid en focus van bovenaf en de benodigde investeringen, lopen bedrijven de kans mis om klantinzichten op te nemen in hun strategische plannen. En dat terwijl klantvragen een belangrijke vorm van feedback zijn, waar successen of kansen van aangeboden producten of diensten uit kunnen worden gedistilleerd.

Toen COVID-19 toeslag kreeg Siemens Financial Services tot 30 procent meer klantvragen. Dankzij de tools die het bedrijf in huis had kon het supportteam snel rapporteren. Op basis hiervan konden managers datagedreven beslissingen nemen over hoe zij moesten reageren op de vragen.Dankzij een directe lijn tussen klantenservice en het management, kan het bedrijf ervoor zorgen dat bij strategische beslissingen rekening wordt gehouden met klanten. Steven Franklin, internationaal hoofd van klantenservice bij Siemens: “We zijn ook een bron van feedback geworden voor de rest van het bedrijf met betrekking tot wat onze klanten willen, de trends in de markt, en echt belangrijke innovaties – of het nu gaat om de overgang naar papierloos, hoe we reageren op de lockdowns of het verbeteren van onze service.”

Support en leiderschap op één lijn

Het is een gemiste kans om simpelweg klantenservicetickets te sluiten en hier niet meer naar om te kijken. Bedrijven moeten zich actief bezighouden met het evalueren, delen en toepassen van de inzichten uit tickets om hetgeen er wordt geleverd beter af te stemmen op de wensen en behoeften van de klant. Het benutten van de groeimogelijkheden vanuit de klantenservice vereist duidelijke actie vanuit het management.  

Gepersonaliseerde ervaringen, service via de favoriete kanalen van klanten, datagedreven inzichten en naadloze processen zijn slechts een paar zaken die bedrijven op orde moeten hebben. Maar om hierbij daadwerkelijk over te kunnen gaan tot actie is het krijgen van ‘buy-in’ van de top een cruciale eerste stap. 

Ook moeten de belangrijkste meetcriteria opnieuw worden ontwikkeld. Kijk daarbij verder dan CSAT en identificeer de bredere zakelijke impact waar interessante inzichten achter kunnen zitten. Verandering is nooit gemakkelijk, maar doorgaans wel de moeite waard. Door nieuwe technologieën te omarmen en strategische investeringen te doen in zowel mensen als processen, kunnen leiders de vruchten plukken van hun focus op customer experience en werken zij aan een toekomstbestendige organisatie.