Haal meer rendement uit je data

Het is belangrijker dan ooit om je klanten goed te kennen. Jouw klant verwacht tegenwoordig op zijn wenken te worden bediend en de beste manier om dit te doen is door zo veel mogelijk relevante data te verzamelen, zodat je weet waar je klant naar op zoek is. Maar dan ben je eigenlijk pas halverwege volgens Frank de Beun: ‘De crux is om meer rendement uit je klantdata te halen. Die data is de kern, daarmee analyseer je het gedrag dat jouw klanten vertonen en vanuit die kennis kun je voorspellingen doen.’ Om dit voor elkaar te krijgen moet je data uiteraard wel van goede kwaliteit zijn; ‘anders is je analyse waardeloos’, lacht Frank.

Haal meer uit je data

EDM specialiseert zich in het verhogen van dit datarendement aan de hand van drie pijlers: ‘Klantinzicht, Doelgroep en Datakwaliteit. De laatste is heel belangrijk: als de data die je gebruikt om inzicht te krijgen in klantgedrag niet correct is, zijn alle daaropvolgende acties niet betrouwbaar. Met de juiste data en klantinzichten focussen we ons op het bereiken van de juiste doelgroep, wat weer leidt tot meer respons en hogere conversie’, aldus Frank. EDM doet dit door bedrijven in staat te stellen hun data beter te gebruiken. ‘Je hebt vaak al een klantenbestand, maar hier wil je meer uit halen als organisatie, ondertussen wil je die klanten ook aan je binden en nieuwe klanten binnenhalen. Een goed voorbeeld van hoe je dit succesvol doet, is de klantenkaart van Albert Heijn. Hiermee kunnen ze zowel nieuwe klanten aanspreken als huidige klanten aan zich binden door ze persoonlijke aanbiedingen te doen. Wie klanten wil verleiden, heeft dus niet alleen verstand van data, maar ook gevoel voor marketing.’

De meeste bedrijven hebben al veel gegevens in huis. Een database met klantgegevens en misschien zelfs al andere data over zaken als aankoopgeschiedenis en surfgedrag. ‘Wij maken een kopie van de operationele omgeving van de klant en zetten die naast hun eigen systeem. Hieraan koppelen we vervolgens externe klantgegevens, zoals inkomen, gezinssamenstelling, koop/huur huis en nog veel meer relevante socio-demografische en life-style gegevens. Daarmee creëer je een volledig overzicht van je klanten en hun gedrag en op basis daarvan kun je allerlei campagnes opzetten om ze beter te bereiken en aan jouw bedrijf te binden.’ Dat is het begin van het proces om je klantdata te verbeteren.

Data leidt tot meer data

Na het opzetten en uitsturen van de verschillende campagnes krijg je reacties: klanten besluiten bijvoorbeeld een product te kopen of een website te bezoeken. Die acties kun je als ondernemer vervolgens gebruiken om je database verder te verrijken. ‘Je bouwt eigenlijk een zelflerend systeem’, vertelt Frank. ‘Door continu te optimaliseren, kun je veel meer uit je klantdata halen, met in het gunstigste geval een verdubbeling van je resultaat tot gevolg.’

Niet alle klanten zullen hun gegevens zomaar weggeven. ‘Veel databases zijn inderdaad anoniem, maar zelfs hier kan je veel informatie uit halen. Je moet ook respecteren dat klanten niet al hun gegevens vrij willen geven en gebruiken wat ze wel willen vertellen.. Een andere optie is om klanten te laten weten dat ze mooie persoonlijke aanbiedingen mislopen, dan zijn veel consumenten alsnog over de streep te trekken.’ Veel data is ook niet meer afkomstig uit enquêtes en inloggegevens, maar vanuit cookies en andere manieren om online je bezoekers te volgen.

‘Je hebt steeds vaker een volledig profiel van iemand die jouw website bezoekt. Wat vooral verandert is de afgelopen jaren, is de hoeveelheid data en de snelheid waarmee die binnenkomt.’ Dit zorgt ook voor verandering in het vakgebied van dataveredeling. ‘Waar we vroeger een uur bezig waren om 40 GB aan data op een schijfje te krijgen, is dat nu in enkele minuten gebeurd. Er is veel meer mogelijk, maar veel bedrijven realiseren dit nog onvoldoende.’ Het toepassen van webservices kan bijvoorbeeld nog veel voordelen opleveren volgens Frank, vooral voor het mkb: ‘Je hoeft de data niet meer in huis te hebben en je gebruikt deze alleen wanneer je de gegevens nodig hebt. Die opzet zorgt dat oplossingen voor de grote spelers ook steeds meer bruikbaar worden in het kleinbedrijf.’

Breng structuur aan

Het belangrijkste is dat je als bedrijf gericht te werk gaat om jouw klantdata te verbeteren. ‘Benader je klanten regelmatig, daar heb je geen enorme database voor nodig, maar zorg dat je het structureel doet. Zorg dat je consequent bent in jouw uitingen, richt je organisatie er ook op in om zoveel mogelijk data van goede kwaliteit te verzamelen.’ Dit kan bijvoorbeeld door je medewerkers te instrueren altijd een postcode en huisnummer te noteren van klanten met wie ze contact hebben. ‘Het helpt als je een gemakkelijk bruikbaar crm-pakket hebt, maar als het niet in de bedrijfscultuur zit en je jouw medewerkers niet leert wat ze moeten doen, wordt het nooit wat. Partijen die dat wel structureel doen, gaan het winnen van de rest, dat weet ik heel zeker.’