‘Alles draait om de perfecte mix’

In maart 2011 verkochten Dirk Jan en Michael hun aandelen van VakantieVeilingen. nl. Voor welk bedrag ze hun toko van de hand deden is onbekend, maar met meer dan twee miljoen e-mailadressen in de database en ruim 63 miljoen bezoekers per jaar zal het niet om een kleinigheidje zijn gegaan. Dat terwijl het hele bedrijf als een marketingstunt van de grond kwam en de twee oprichters samen niet meer dan zevenhonderd gulden hebben geïnvesteerd. Hun succes is te danken aan een effectieve e-mailmarketingstrategie waarmee ze menig ander bedrijf groot maakten.

Terug in de tijd

Hoewel VakantieVeilingen.nl verreweg de meest bekende creatie is van het ondernemersduo, boekte het al eerder succes met tal van andere ondernemingen. Het begon allemaal met NuGratis.nl, de advertentiesite waar je allerhande gratis producten kan bestellen. Het enige wat je hoeft te doen is je e-mailadres opgeven en aanvinken of je een nieuwsbrief wilt ontvangen. De sleutel tot succes legt Michael uit: ‘Wij waren een van de eerste bedrijven die met nieuwsbrieven aan de slag gingen. De meeste bedrijven bouwden geen database aan e-mailadressen op, maar verdienden alleen aan de advertenties op hun site. Wij verstuurden elke week een nieuwsbrief naar de verworven adressen en wisten zo een latente vraag aan te spreken; tot ze onze e-mail ontvingen wisten mensen niet dat ze vandaag wat gingen bestellen.’

Het concept werkte, binnen no-time hadden de jonge ondernemers bijna drieduizend adressen in hun database. Nu ze een goed bezocht platform hadden, was het relatief eenvoudig om een nieuwe website de lucht in te krijgen, ditmaal het online spaarsysteem Jiggy. ‘Samen met een compagnon van Gratiz. nl zijn we Jiggy gaan aanjagen.’ Via de twee bestaande sites riepen ze bezoekers op zich te abonneren op Jiggy, uiteraard met een mooie aanbieding als lokkertje.

Het resultaat was 500.000 aanmeldingen. Het balletje begon te rollen: via de ene site konden de jongens een volgend platform aanjagen, net zo lang totdat ze zoveel ondernemingen hadden opgezet dat ze de tel kwijt waren. Want over hoeveel internetondernemingen hebben we het eigenlijk? ‘Wel meerdere’, zegt Michael lachend. Hij heeft geen idee hoeveel het er precies zijn en kijkt hoopvol naar zijn compagnon. ‘Op dit moment telt onze ondernemersgroep geloof ik 21 vennootschappen, maar daar zijn er veel bijgekomen en afgegaan de afgelopen jaren’, schat Dirk Jan.

De focus ligt nu op zes bedrijven waar de jongens actief mee bezig zijn, in andere ondernemingen zijn zij slechts zijlings betrokken; ze hebben een klein belang terwijl iemand anders de boel runt. ‘5 minuten.tv is zo’n bedrijf’, zegt Michael, ‘en ook Live@. Sommige van die bedrijven zijn ook weer verkocht.’

Het geheim van e-mailmarketing

Voordat we verder praten over het succes van miljoenenonderneming VakantieVeilingen.nl, willen we eerst meer weten over het fenomeen ‘e-mailmarketing’. Want hoe belangrijk zijn die e-mailadressen nu eigenlijk en hoe verhoudt dat belang zich met de nog altijd opkomende social media als marketingkanaal? ‘E-mailmarketing is met name effectief in combinatie met het meten van return on investeren, dat is de blauwdruk voor al onze bedrijven’, verklaart Michael. Terugkomend op de vraag hoe belangrijk e-mailadressen nu zijn, is hij duidelijk: ‘Heel belangrijk! Anno 2013 wordt het middel nog steeds onderschat, terwijl je er eigenlijk veel meer aan hebt dan de meeste social media. Iedereen is ineens gericht op Facebook, maar Facebook is echt niet heilig. Met e-mailmarketing kun je latente vraag creëren en precies uitzoeken wat de persoonlijke voorkeuren zijn van consumenten, die mogelijkheden heb je met social media veel minder. Wil iemand bijvoorbeeld aanbiedingen van vakantiehuizen ontvangen, of liever van kleinere bungalows? Met simpele AB-testen is dat makkelijk uit te zoeken.'

Het is wel zaak om het gedrag van de geadresseerden in kaart te brengen, weten Michael en Dirk Jan. Al vanaf het begin van hun ondernemersleven houden ze zich bezig met allerhande testen, grafieken en cijfertjes. Toen ze net begonnen liepen ze tegen het probleem aan dat er geen betaalbaar e-mailsysteem was die de metingen kon doen die zij wilden verrichten. ‘We stuurden twintig miljoen e-mails per maand, dan wil je wel weten hoe vaak iemand klikt, waar hij op klikt en hoeveel dat oplevert’, verklaart Michael. ‘De basis voor e-mailmarketing is immers return on investment.’

Bij gebrek aan een betaalbaar bestaand alternatief, besloten de jongens zelf zo’n systeem te bouwen waarmee ze precies konden zien of hun klanten beter reageerden op een advertentie met een mannelijk of vrouwelijk model en een button die zegt ‘Klik hier’ of ‘Bied mee’. ‘Kleine dingen die al twintig procent meer conversie kunnen opleveren’, zegt Dirk Jan. ‘We hebben de methode eindeloos doorontwikkeld en daarmee onderscheiden wij ons van heel veel bedrijven, ook hele grote.’

Het succesverhaal VakantieVeilingen.nl

Het was 2006 toen Dirk Jan , Michael en Marcel Beemsterboer (medeoprichter Emesa) zich met een team aan marketeers terugtrokken in een vergaderruimte om te brainstormen over een nieuwe marketingactie voor hun inmiddels succesvolle InpakkenenWegwezen. nl. Het idee was om een online veiling te organiseren met twintig bungalows van Landal GreenPark. ‘Het doel was natuurlijk om zoveel mogelijk e-mailadressen van bieders te genereren, maar dat mislukte faliekant’, zegt Michael vrolijk. ‘Er waren nauwelijks bieders, maar de prijs schoot wel omhoog.’

De beslissing die het duo toen nam, verraadt een scherpe ondernemersgeest: ‘Wij zeiden niet: “hop, door naar het volgende”, wij zeiden: “er gebeurt hier iets, laten we daar eens verder mee gaan”. Door adaptief te zijn creëer je ruimte voor innovatie en boek je uiteindelijk succes’, verzekert Dirk Jan. Het succes van het veilingconcept liet op zich wachten en sloeg toen als een bom in.

Twee jaar lang bestond VakantieVeilingen.nl als onderdeel van InpakkenenWegwezen.nl, maar pas toen de crisis in 2008 kwam en veel hotels met leegstand te kampen hadden wilden bedrijven ineens massaal een veiling organiseren. Dat had een plotselinge explosie van veilingaanvragen tot gevolg en daar waren de twee totaal niet op ingericht. ‘We moesten keihard werken om de boel in de lucht te houden’, zegt Michael die zich maar al te goed herinnert hoe Dirk Jan destijds ‘s nachts met servers aan het slepen was om het torenhoge dataverkeer bij te kunnen houden.

Niet veel later was VakantieVeilingen.nl een zelfstandige onderneming met honderd man aan personeel en een miljoenenomzet dat uit zijn voegen barstte. ´Er moest een nieuw serverpark worden neergezet, mensen worden aangenomen om personeelsbeleid te gaan voeren en ondertussen wilden we ook wat gaan doen met televisie en billboards´, somt Dirk Jan op. ‘Allemaal dingen waar wij als simpele hbo’ers geen verstand van hadden.’ Niet te beroerd om de touwtjes uit handen te geven, schakelde het duo directieleden en personeel in om de zaak te leiden. ‘Dat is wat een verstandige ondernemer op zo’n moment doet: een stap opzij durven zetten en andere mensen aan het roer laten.’

Zelf werden ze steeds minder actief bij VakantieVeilingen.nl, al was het merendeel van de aandelen nog altijd in hun handen. ‘We hebben er meer van geleerd dan een professor op school ooit zou kunnen uitleggen, maar dit was niet het soort bedrijf dat we willen leiden. Het was gewoon te groot geworden en de druk op de organisatie was bijna onhandelbaar.’ In 2011 namen de jongens definitief afscheid van hun aandelen. ‘De directie wilde de Duitse markt gaan veroveren en stelde ons voor de keuze om in zee te gaan met een investeerder of de zaak te verkopen. We besloten tot het laatste zodat we weer konden gaan doen wat we het leukst vinden: bedrijven starten en van niets iets groots maken.’

De perfecte mix

De wereld is inmiddels veranderd. De wetten waar e-mailmarketeers mee te maken krijgen worden steeds strenger, de onlinemarkt wordt volwassener en de tijd dat je met alleen e-mailadressen succesvol kon worden is voorbij. ‘We merken dat de onlinemarkt volwassener wordt: de gaten worden kleiner. Tien jaar geleden kon je met een middelmatig concept een boterham verdienen, nu moet je écht iets heel goed hebben en is de kans dat iets mislukt veel groter.’

Ondertussen heeft de overheid met steeds strengere wetten de markt voor e-mailmarketeers doodgeslagen, denkt Michael. ‘Je kunt niet meer zomaar een nieuwsbrief versturen. Mensen moeten zelf naar een website gaan dus latente kopers loop je mis.’ Betekent dat dat e-mailmarketing niet meer scoort? Nee, integendeel: ‘het verschil is alleen dat het niet langer om e-mail alleen gaat. ‘De kunst en uitdaging ligt nu in een multichannelaanpak. Vroeger was het alleen e-marketing, nu is het een heel web aan marketingtools die je in moet zetten: social media, SEO, SEA, conversie, affiliate advertising en natuurlijk e-mailmarketing. Het gaat echt om de totale mix die in orde moet zijn.’

De jongens verzekeren dat ze die perfecte mix tot in de puntjes onder de knie hebben. Dat mag ook wel, want tegenwoordig adviseren ze ook andere bedrijven over online marketing. ‘Langzaamaan evolueren wij tot een B2B bedrijf. Vanuit eFuture adviseren wij steeds vaker partners, waarbij het uitgangspunt van alle marketingtools hetzelfde is: Return on investment, daar gaat het om en dat is waar wij vanaf het begin goed in zijn. Eindeloos naar cijfertjes kijken en de reacties van je gebruikers peilen. Of het nu gaat om e-mail of Twitter, meten is een van de belangrijkste dingen die je moet doen. Veel ondernemers vergeten dat, die twitteren er vrolijk op los zonder inzichtelijk te hebben wat ze er precies mee bereiken en wat het hen oplevert.’

‘Maar je moet het wel leuk vinden om dit allemaal te doen’, vult Michael aan. ‘Vooral als je een offline consumentenproduct hebt, denk je hier misschien niet zoveel over na. De grote en veelgemaakte fout is dan een peperdure consultant in huis halen voor een prachtig adviesrapport, maar vergeten iemand in te schakelen die bij onlinestrategie kan helpen. Wat je dan krijgt zijn stagiaires die Google-advertenties inkopen en e-mailmarketing doen. Dan ga je dus niet professioneel om met online marketing’, zegt Michael terwijl hij zich erover verbaast dat de budgetten voor onlinemarketingstrategieën nog steeds minimaal zijn.

Het geheim

Zonder dat ze het zelf doorhadden werden Dirk Jan en Michael een soort incubator van e-mailmarketingspecialisten, designers, programmeurs. Iedere onderneming waar zij zaken mee doen mogen tegen kostprijs gebruikmaken van die mensen en ondertussen kunnen bedrijven aankloppen voor advies en hulp op het gebied van online marketing. Want dat je als bedrijf een tool in huis hebt om te mailen en reacties kunt monitoren is niets bijzonders meer. Je zult je moeten onderscheiden met een effectieve inzet van die tools en een optimalisatie van je conversies.

‘Ik kom bij bedrijven’, zegt Michael, ‘dat geloof je gewoon niet. Die hebben echt een state of the art platform zoals wij hebben, maar gebruiken de functionaliteit niet en gaan beroerd met hun database om. Heel vaak krijgen stagiaires de taak om even een nieuwsbrief in elkaar te timmeren en naar de klanten te versturen. Ze zien gewoon niet hoeveel geld en potentie erin zit.’ Want dat zit er volgens Michael wel degelijk: ‘Door een simpele split-runtest kun je misschien wel veertig procent van je omzet verhogen.’

Het is best bijzonder te noemen dat twee jongens zonder al te veel scholing zoveel kennis en visie hebben weten te verzamelen waarmee ze zichzelf en andere bedrijven succesvol maken. Hun wapen is hun ‘eagerness’ waarmee ze begonnen, zeggen ze zelf. ‘Als je 25 en 21 bent zie je geen beren op de weg. Alle fouten die we nu andere bedrijven zien maken hebben wij ook gemaakt, maar we waren jong en dan ben je flexibel en wendbaar en leer je daar alleen maar van’, zegt Michael. ‘Iedereen neemt wel een verkeerd initiatief. Neem Marktplaats die de nieuwe site meteen weer terug moest halen omdat de conversies tegenvielen. Wij hebben ooit precies hetzelfde gedaan met NuGratis.nl. Binnen een dag was de omzet gehalveerd. Maar we zijn doorgegaan en hebben geleerd dat je dus eerst een AB-test moet uitvoeren voordat je iets lanceert. Dat doen we nu de hele tijd. Aan de ene kant gaat er iets mis, aan de andere kant gaat er iets goed en als je dat maar lang genoeg herhaalt wordt het alleen maar beter.’