Scale-up SOCIAL INC.: vooruitlopend op de social media- en contenttrends

Het kan niet anders of SOCIAL INC. was in 2009 al behoorlijk uniek met het inzetten van social media voor marketingdoeleinden. Klopt dat? We vragen het directeur Sonja Loth. 'Die term bestond destijds nog maar kort. We zijn gestart toen de crisis net was uitgebroken en dat was ons geluk. Al die grote merken hadden plots geen budget meer voor televisie en zochten naar andere mogelijkheden. Het was ook het moment dat Facebook opkwam en Twitter populairder werd', memoreert Sonja. 'Het was best lastig om een naam te kiezen, want begrijpen mensen wat social is? 'Maar social media was wel hot, dus we noemden ons bedrijf SOCIAL INC. We dachten wanneer de hype over is - zeg, over vijf jaar - veranderen we onze naam wel weer. Lekker opportunistisch, dus', lacht de directeur.  

Maar wat bleek? Social media was alles behalve een kortdurende hype. Een kleine tien jaar later is 'social' bijna een eerste levensbehoefte en kan bijna niemand meer zonder Facebook, Twitter of Instagram. 'Absoluut. Voordeel was dat we destijds een van de weinigen waren die social media op 1 zetten. Dat betekende dat we vrij eenvoudig binnen kwamen bij de grote merken. Plots konden en wilden consumenten via social media met grote bedrijven praten en werd er op business-to-businessvlak op een totaal andere manier zaken gedaan. Dat hadden veel merken door. Er moest snel geschakeld worden en als nieuw bureau mochten we direct met de CEO’s en CMO’s van mooie grote merken aan tafel. Het ging vrij gemakkelijk omdat wat SOCIAL INC. doet destijds behoorlijk uniek was. De merken leerden snel en wij ook, dat versterkte onze positie in de markt.'

Verhalen die resoneren

Kan je zeggen dat SOCIAL INC. anno 2018 geen enkel bedrijf meer hoeft uit te leggen dat social een belangrijke of zelfs de belangrijkste rol heeft binnen de marketing? Sonja: 'Grappig dat je dat zegt, want eigenlijk vraagt men niet naar social. Sinds twee jaar draait het om content. Dat komt omdat de reclameboodschap op bijvoorbeeld televisie steeds vaker zijn impact verliest. Het bereik neemt af, de kijker kijkt digitaal, on demand en via social. Het verhaal dat jij als merk wilt communiceren moet je op andere plekken vertellen. Omdat wij een bureau zijn met een oorsprong in social media weten we heel goed wat de verhalen zijn die werkelijk resoneren, verhalen die je wilt doorvertellen en waar de doelgroep op wacht. Wij vertalen niet simpelweg TV of printverhalen door naar social. Wij begrijpen hoe je verhalen maakt die in social echt resoneren, die je wilt doorvertellen en waar de doelgroep op wacht. Daar ligt de voorsprong van ons. Waarom we onze naam niet hebben veranderd in CONTENT INC.? Dat hebben we serieus overwogen, maar weet je: social media is zoveel meer dan alleen Facebook of Instagram! Social is ook dat je begrijpt hoe je merken en mensen aan elkaar kunt verbinden. Door onze naam te veranderen zouden we onze heritage simpelweg tekortdoen.'

Bedrijven willen volgens Sonja niet meer afhankelijk zijn van een social mediaplatform als Facebook of Twitter. 'Kijk, je moet als merk naar de plek waar je doelgroep zit. Dat zijn platforms als Google, Facebook en YouTube. Maar er moet wel een gezonde balans zijn. De conversie vindt uiteindelijk niet plaats op eerdergenoemde platforms. Mensen komen op Facebook of ander platform in aanraking met je merk, maar wat heb je daarbuiten toe te voegen aan de doelgroep? Uiteindelijk wil je dat mensen een relatie opbouwen met jouw merk en niet alleen met een social mediaplatform', verduidelijkt Sonja.

Complex element

Zoals gezegd werkt SOCIAL INC. voor vele grote merken. Is er zoiets als een typische SOCIAL INC.-klant? 'We zijn niet geschikt voor een MKB'er, wel erg goed met de grotere, meer complexe merken. Hoe ingewikkelder het verhaal, hoe interessanter wij het vinden', aldus de directeur. 'Zo werken we sinds kort op mondiaal niveau voor Maxi-Cosi, dan gaat het echt om de internationale markt. Daarnaast doen we prachtige dingen voor merken als Albert Heijn en Rituals. Wat al die merken gemeen hebben: er zit altijd een complex element in de vraag. Een voorbeeld? 'Mijn doelgroep verandert van gedrag. Wat moet ik doen?'. Een vraag waar wij ontzettend graag mee aan de slag gaan.'

Een geheim achter de groei van SOCIAL INC. is volgens Sonja het feit dat de klant ook lang klant blijft. 'En dat mensen die ergens vertrekken en voor een ander merk werken opnieuw klant bij ons worden. Reden daarvan is dat we ons daadwerkelijk onderdeel voelen van het team, vaak op locatie bij de klant. Daarentegen worden we nooit echt collega’s, we blijven klanten uitdagen en zijn geen onderdeel van de interne politiek. Noem dat een win-winsituatie en onze kracht.' 

Inclusiviteit 

Wanneer we een interne blik werpen op de mensen die bij SOCIAL INC. werken: waar moeten ze aan voldoen willen ze passen binnen het bureau? 'Ik zal je dit vertellen: ik zou ons kantoor nooit willen vestigen in een pand aan de Amsterdamse grachtengordel. Daar zit niet een juiste afspiegeling van Nederland waardoor je blik veel te nauw wordt. Iedereen die bij ons werkt heeft een SOCIAL INC.-hart, maar de samenstelling van het team had niet meer verschillend kunnen zijn dan het nu is', vertelt Sonja. 'De verhouding man-vrouw is bij ons fiftyfifty, zowel binnen het managementteam als de rest van het bureau, ook wanneer jij kijkt naar de creatieve functies. Dat is behoorlijk uniek in ons land. De leeftijd varieert van 20 tot 60 en er werken bij ons mensen met verschillende achtergronden. Inclusiviteit als thema binnen de maatschappij vind ik onwijs belangrijk. Dat moet ook tot uiting komen in het werk dat we voor onze klanten maken. Zo krijg je een oplossing die alle doelgroepen bereikt. Dat lukt niet wanneer je vanuit je grachtenpand  met alleen maar witte mannen werkt!'

Tip voor starters

Heeft Sonja advies aan startende ondernemers? Waar moeten ze aan denken wil de kans op succes zo groot mogelijk zijn? Sonja: 'Als ondernemer is je primaire verantwoordelijkheid het zorgen voor continuïteit binnen je bedrijf. Zeker op de langere termijn. Daarnaast is innovatie erg belangrijk. Daarom hebben we hier de 70/20/10-regel. 10 procent van je tijd, geld en aandacht gaat bij ons naar innovatie, 20 procent is voor zaken die nieuw zijn voor jou, maar niet voor anderen en 70 procent draait om de continuïteit van dat waar je goed in bent waarborgen. Die thuisregel is een kader dat voor ons enorm goed werkt. Kort gezegd: je moet echt goed worden in wat je doet, daar heb je herhaling voor nodig. Je moet vlieguren maken. Dat is de 70 procent. Dat maakt die 10 en 20 procent overigens niet minder belangrijk!'