Scoren met streekproducten (zonder geitenwollensokken)

De ondernemerswereld kleurt langzaam groen. Niet alleen de grote labels proberen met een of ander keurmerk wat meer groen in de schappen te krijgen, ook lokale ondernemers pikken een graantje mee van de heersende bio-hype. Dat gaat al snel fout, want de meeste consumenten zijn ondertussen wel een beetje bio-moe. Sommige ondernemers weten er echter nog een slaatje uit te slaan. In 2012 steeg de omzet van duurzaam geproduceerd voedsel met ruim 25 procent naar 2,2 miljard euro. In minder dan drie jaar tijd zijn de consumentenuitgaven aan diervriendelijk, biologisch, milieuvriendelijk en/of ethisch verantwoord eten verdubbeld, aldus de Monitor Duurzaam Voedsel 2012. Met 42 procent van alle duurzame aankopen, scoort vooral biologisch eten flink. Deze opmars makende producten kun je natuurlijk gewoon bij de plaatselijke supermarkt halen. Voor de groenverpakte kipfilets, met keurmerk gestempelde groenten en fair-trade-chocolade hoef je allang niet meer naar de speciaalzaak. Je zou daarom denken dat kleinschalige winkels het onderspit delven en massaal over de kop gaan, maar niets is minder waar. Consumenten lijken eerlijk eten maar wat graag te halen bij de zaken die zich profileren op dat gebied. Er is dus zeker nog te scoren met groene concepten.

Maar dan wel anders...

Zo makkelijk als het vroeger ging, gaat het nu echter niet meer. Zoals gezegd moet je om nog te scoren met ‘groen eten’ van goeden huize komen. Met alleen een groen vinkje kom je er niet, dan hadden reguliere supermarkten de strijd allang gewonnen. Hoe dan wel? Wat missen de grote supers wat kleinere ondernemingen wel bieden? Het antwoord daarop is meer dan een groen en biologische verhaal alleen. In een tijd waarin massaproductie gemeengoed is en voedselschandalen van overal ter wereld groots in de media komen, verlangen consumenten naar kleinschaligheid en een persoonlijke aanpak. En precies dat is waar de succesvolle ondernemers anno 2013 op inspelen. Belangrijke ingrediënten voor hun succes zijn dan ook niet alleen aandacht voor biologisch en duurzaamheid, maar een hele persoonlijke ervaring waarbij klanten de verse producten kunnen voelen, ruiken en aanraken. Weg met de massaverpakkingen van ongezellig plastic waarvan de afkomst onbekend is en terug naar de losse paprika’s van de boer twintig kilometer verderop. Dat geeft controle, inzicht en vertrouwen, zo blijkt ook uit onderzoek (zie afbeelding).

Het ‘trots op Nederland’- gevoel (en dan niet zoals Verdonk het bedoelde) wordt zo belangrijker dan ooit. Kennelijk werkt het om op verpakkingen een portretfoto van de boer te zetten die vertelt over zijn plantages of koeien. Dat de producten duurzaam en biologisch geproduceerd zijn is bijna inherent aan het feit dat ze uit de buurt komen en dus een makkelijke inkopper voor ondernemers. Het echte geheim ligt ondertussen in de persoonlijke aanpak die supermarkten met hun kleine marges en grootschalige verkoop onmogelijk kunnen bieden. Met andere woorden: een biologisch karakter werkt conceptversterkend, maar is niet het fundament van het concept. Dat is het persoonlijke verhaal van streekproducten.

Voorbeelden uit de praktijk

Als er één keten is die flink succes heeft geboekt op dit gebied de afgelopen jaren is het Marqt wel. Het geheim van de twee oprichters is inderdaad biedenwat reguliere supermarkten niet kunnen bieden én het totaalplaatje presenteren. Marqt geeft het perfecte voorbeeld hoe je biologisch en duurzaam eten van uitgekauwd marketingconcept in een aansprekende winkelformule vertaalt waar persoonlijke beleving de boventoon voert. Peilers binnen dit plaatje zijn niet voor niets: producten uit eigen land, contact met de boer, mooie winkels, enkele opvallende en onderscheidende aspecten, en natuurlijk: eerlijk en duurzaam eten. Loop je een willekeurige Marqt in, dan valt je vooral de mooie winkel op: de groenten en het fruit liggen prachtig gepresenteerd, de granen staan in enorme bussen voor je klaar en op de visafdeling kijk je je ogen uit. Op elke afdeling valt bovendien iets te proeven van de boerenkaas uit de Achterhoek, de vis uit de Noordzee of het brood van de ambachtelijke bakker. Als geen ander speelt Marqt zo in op de persoonlijke ervaring en binding met het product zoals de consument dat verlangt.

Dat alleen duurzaam en biologisch niet voldoende is om te scoren, lijken ze bij de winkel maar al te goed te weten: “Onze telers, boeren, veehouders, vissers en andere producenten kennen we persoonlijk. Dat vinden we nog belangrijker dan keurmerken”, luidt het bijschrift van een grote foto van een boer op zijn land die schuilgaat onder de naam Gerard. Op de website van Marqt worden de pijlers tot slot nog extra uitgelicht. Zo is te lezen dat lokaal verser en minder belastend is voor het milieu en niets mooier is dan een teler, veehouder of een bakker met passie over zijn of haar producten te horen vertellen. En die verhalen deelt Marqt natuurlijk maar al te graag!

Uit de kist

Behalve de landwinkels, natuurzaken en andere groene winkels met talloze producten uit eigen land of eigen streek, weten innovatieve ondernemers ook met vernieuwde concepten een slaatje te slaan uit de huidige trend. Het groente- of fruitpakket bestaat al decennia, maar wordt de laatste tijd in een nieuw jasje gestoken dat helemaal past bij de nieuwste hype. Voorbeelden van ondernemers die per doos, mand of kist lokale en duurzame producten aan de man brengen zijn Dominik Richter (Hello Fresh) Streekmolen (De Streekkrat), The Greenbee (Beebox) en Eefje Brugman (De Krat). Behalve dat de initiatiefnemers van dit duurzame bezorgconcept inspelen op de vraag naar persoonlijke beleving en binding met het product, maken ze ook handig gebruik van de moderne maatschappij waarin boodschappen doen vooral veel tijdverlies betekent. Moest je vroeger je eigen groentepakket nog ophalen bij de natuurwinkel, tegenwoordig wordt hij netjes thuisbezorgd en bestaat hij desgewenst uit alle ingrediënten die je wekelijks nodig hebt om elke dag een verantwoorde maaltijd op tafel te krijgen. Inclusief recept om het nog gemakkelijker te maken.

Conclusie

Even was de kleinschaligheid ver te zoeken. Het straatbeeld raakte overwoekerd met grote winkelketens als Jumbo, Albert Heijn, Hema en andere zaken die de kleine ondernemer het nakijken gaven. Steeds meer eenmanszaken moesten de deuren sluiten om hun panden over te laten nemen door de grote jongens op de markt. Maar de consument heeft heimwee. Heimwee naar de vriendelijke groenteboer, slager en delicatesse-expert die zijn vervangen door anonieme meisjes in supermarkttenue die tegenwoordig het vlees voor je snijden. In de luxe supermarkten althans, doorgaans komt brood, vlees en kaas al voorverpakt de vrachtwagen uit. Als reactie op een wereld waarin ons dagelijks brood uit alle hoeken van de wereld kan komen en misstanden en bacteriën aan de orde van de dag zijn, willen we weer weten waar onze producten vandaan komen. En meer dan dat: we willen ze zien, voelen, ruiken en ervaren en een gezicht hebben bij de boer die ze geproduceerd heeft. Precies dit opbloeiende verlangen naar emotionele binding met ons voedsel is de basis voor het huidige succes van innovatieve ondernemers. Met de inzet van streekproducten steken zij het uitgekauwde bio-concept in een nieuw jasje dat iedereen aan wil trekken.