Social media voor je bedrijf: Tips van KLM en de NS

Een mooi voorbeeld is de NS. De Nederlandse Spoorwegen maakt veel gebruik van social media. Gertjan Vasse, social media manager bij NS, vertelt: 'Voor ons ligt de basis bij het beter maken van de dienstverlening in samenwerking met de reiziger. Als je bedenkt dat een reiziger iets bericht over een stoeptegel die los ligt, dan zijn dat hele concrete signalen die je door kunt zetten in je organisatie en kun je zorgen dat daar verbetering in mogelijk is.'

NS maakt het meeste gebruik van Twitter en ontvangt ongeveer 1500 tweets op een dag. Elke tweet die afgehandeld wordt, wordt voorzien van een 'tag', die omschrijft waar het probleem om gaat. Deze berichten worden vervolgens verzameld en aan het einde van de dag wordt er een rapportage uitgedraaid. 'Zo kunnen we heel concreet zien waar de meeste vragen over zijn binnengekomen. Gaat het veel om één station, dan halen we die tweets eruit en zetten we ze door naar de stationsverantwoordelijke.' Een efficiënte tactiek om problemen op te lossen dus. Maar NS gebruikt niet alleen Twitter, elk platform wordt voor een ander doeleinde gebruikt. 'We zijn begonnen met kijken naar waar de meeste gesprekken zitten en waar deze over gaan. Destijds zagen we dat er meer dan een miljoen gesprekken op Twitter waren rond onze merken en dienstverlening. Daarna zijn we gaan kijken waar deze nog meer zaten en zijn we uitgekomen op vier platformen: Twitter voor de dagelijkse dialoog, Facebook voor evenementen en campagnes, LinkedIn veel meer vanuit recruitment en discussie en YouTube om het verhaal te vertellen, dus in wezen een soort beeldbank.'

KLM

KLM staat bekend om haar leuke reacties op social media, iets waarmee het bedrijf regelmatig het nieuws haalt. 'Dat zijn spontane reacties', vertelt Karlijn Vogel, manager social media bij KLM. 'Al onze medewerkers zijn getraind en geselecteerd op het feit dat ze dit soort mogelijkheden zien. Wij geven mensen ook de vrijheid om dat te doen. In 99 procent van de gevallen gaat dat goed. Soms gaat het een keer fout, maar dat mag.' Maar dit zijn niet de enige berichten die de KLM plaatst. 'Voor ons is de basis customer service. Als je kijkt naar onze social media strategie, dan hebben wij drie pijlers: service, branding & reputation en commerce. Wij geloven echt dat alles begint bij de service. Dat is ook de reden dat mensen ons volgen. Ze kunnen ons alles, 24 uur per dag, in veertien talen vragen. Daarmee voldoen we niet alleen aan de behoefte van de klant, maar krijgen we ook ongelofelijk veel data binnen. Zo weten we precies wat onze klanten bezighoudt. Dat is weer de basis voor acties en nieuwe producten.'

KLM kijkt echter verder dan alleen Facebook en Twitter, voornamelijk omdat ze ook in het buitenland actief zijn. 'We bieden ook service via bijvoorbeeld VKontakte in Rusland, Weibo en WeChat in China. Wij zijn een airline met een vrij kleine thuisbasis, maar we moeten toch mensen in het vliegtuig krijgen. Wij geloven dat we moeten zijn waar de klant is, wat voor de Westerse wereld betekent dat je op Facebook en Twitter zit. Maar als je naar China gaat, heb je daar niets aan.'

Nieuwere platforms

De grotere social media-platformen zijn echter niet de enige opties. Vorig jaar lanceerde de NS een extra social media-platform voor hun reizigers, het NS Serviceforum. 'De filosofie is: de klant helpt de klant en na vijf uur gaan wij er pas tussen zitten', vertelt Vasse. Op die manier verandert de sociale media qua zakelijk gebruik weer iets: in plaats van de media te gebruiken om vragen van klanten te beantwoorden, bied je ze een platform om elkaar te helpen. Dit kost je als bedrijf minder tijd en je klanten krijgen toch de antwoorden die ze zoeken. Nadeel hiervan is wel dat je de relatie met je klant iets meer kunt verliezen, aangezien je ze minder snel spreekt. Daarentegen blijf je wel op de hoogte van hun behoeften en de problemen die zich voordoen. 'Wij vragen iedere klant nadien "had je voor deze vraag anders gebeld?", en daar zegt iedereen "ja" op. Op deze manier is dat niet meer nodig. De informatie blijft bestaan en men voelt zich op een hele persoonlijke manier benaderd.'

Ook de KLM zoekt andere manieren om te communiceren met haar klanten. 'We zijn net begonnen met een pilot via WhatsApp met een aantal Flying Blue-klanten en social ambassadors', legt Vogel uit. Social ambassadors zijn mensen die heel erg actief zijn op social media en veel vragen aan KLM stellen via deze kanalen. 'Deze mensen hebben de mogelijkheid gekregen om via een WhatsApp-account vragen te stellen aan KLM. Dat zijn we op dit moment aan het testen. Het heeft voor ons een enorme impact, omdat we nu zo'n zestigduizend mentions per week ontvangen, dus vragen of opmerkingen waarin het woord KLM staat. Wij zijn aan het kijken wat WhatsApp betekent voor onze servicing, of daar een verschuiving gaat plaatsvinden van Facebook en Twitter naar WhatsApp.'

Wat plaats je op social media?

Hoe bepaal je wat je wel en niet op social media zet? De NS heeft daar twee criteria voor, vertelt Vasse ons: 'Waar praten mensen over? Actualiteit is belangrijk, maar je moet ook gewoon je eigen campagnes online zetten.' Bij KLM wordt er geselecteerd op de drie eerder genoemde pijlers: customer service, branding & reputation en commerce. 'Wij geloven dat als mensen ons niet nodig hebben om een bepaalde vraag aan ons te stellen, je wel moet zorgen dat je aanwezig blijft in hun timeline. Mensen volgen maar een beperkt aantal bedrijven, dus zorg ervoor dat je relevant en "worth sharing" bent', legt Vogel uit. 'De content moet zo zijn dat mensen het waard vinden om je te blijven volgen. Daar hebben wij een team van editors voor en die zijn de hele dag aan het nadenken over goede content. Maar commerce is ook belangrijk, want we zijn een airline en we willen gewoon tickets verkopen. Als onze service en brand & reputation goed geregeld zijn, dan geloven wij oprecht dat je tickets kunt verkopen. Daar verdienen we inmiddels 25 miljoen mee, dus dat gaat goed.'

Sociale media en het mkb

'Maar waarom moet ik dan op social media?', vragen veel mkb'ers zich af. Vasse heeft er wel een antwoord op: 'Is het raar om het gesprek aan te gaan met je klant? Als je het hebt over het mkb, bijvoorbeeld iemand met een winkel, dan doen deze mensen dagelijks eigenlijk niets anders. Ik heb er ook wel eens gesprekken over op de sales-afdeling en dan vragen ze me "wat moet ik dan precies op Twitter?" Dat doe je toch eigenlijk dagelijks al? Je maakt gewoon gebruik van de middelen die je hebt.'

'Ik ben altijd een beetje jaloers op mkb'ers, omdat ik denk dat zij juist degenen zijn die social media moeten omarmen', biecht Vogel op. 'Wij zijn een 95 jaar oud bedrijf en we zijn een soort van enorme, logge tanker. We hebben te maken met honderdduizend processen en procedures, en gelukkig hebben we op social media de vrijheid gekregen om dingen te doen, maar wij zitten wel in een organisatie waar heel veel dingen langs heel veel schakels moeten. Als mkb'er biedt social media je de mogelijkheid om de ultieme relatie met je klant op te bouwen. Of dat nou een bakker is in een dorp of een KLM, dat is wat we allemaal willen. Maar juist als mkb'er ben je in staat om aanpassingen in je bedrijfsproces te maken als klanten ergens niet tevreden over zijn.'

Maar hoe begin je dan? Vogel vindt dat je het gewoon moet doen. 'Ik zou zeggen begin gewoon en wees niet bang om fouten te maken, dat is echt het allerbelangrijkste. Begin met customer service, want daar zit de relatie met je klant, maar ook de kennis van wat die klanten precies van je willen. Als je het gedeelte customer service en brand, dus goede posts en goede content, goed doet, dan kun je ook letterlijk dingen verkopen. Dan wordt het echt heel erg interessant voor het bedrijf.' Vasse pleit toch voor iets meer voorbereiding: 'Kijk vooraf naar hoeveel er over je gesproken wordt. Of over je collega, of over een dienst die een collega levert. Dan kun je zien of het zin heeft om daar actief te zijn.'