Verslag: seminar Ads 3.0. Voor Facebook is elke marketeer gelijk

Dat Facebook-marketing een belangrijke tool is blijkt wel uit de opkomst. Marketingmedewerkers uit allerlei branches zijn naar Den Haag gekomen om antwoord te krijgen op hun vragen. Die blijken nog niet zo eenduidig te zijn: zoals met alle marketinguitingen draait het hier om je publiek en hoe je dit het beste bereikt. Dat kom je maar op een manier te weten: testen, testen en nog een testen. Robert Drolinga, oprichter van Online Business Media opent de seminar met de geschiedenis van het platform. OBM verzorgt samen met Fanbooster de marketingcampagnes voor bedrijven en hij heeft Alexander Grimstad, de Noorse vicepresident van de marketingafdeling van Fanbooster naar Nederland gehaald om zijn ervaringen met Facebook-marketing te delen. Wat is de vraag die hij het meest krijgt voorgelegd? 'Iedereen wil altijd weten: "Waar eindigt Facebook? Het houdt een keer op, maar wat is de opvolger?"'

Facebook gaat nergens heen

Volgens Alexander is het einde van Facebook voorlopig nog niet in zicht, vooral omdat het bedrijf zijn beslissingen af laat hangen van wat de gebruikers doen. De enorme hoeveelheden data die Facebook verzameld zorgen dat het sociale netwerk onvoorstelbaar veel weet over het gebruik van hun medium en dus slim in kan spelen op ontwikkelingen die tot een leegloop zouden leiden. Wat bedrijven zich moeten realiseren is dat marketing op Facebook niet gratis meer is. Iedereen die zakelijk gebruik maakt van het sociale netwerk zal het zijn opgevallen: het bereik is de afgelopen twee jaar langzaam teruggezakt naar een fractie van wat het eerst was.

Dit organische bereik - hoeveel mensen jouw posts te zien krijgen zonder dat je Facebook betaalt voor het tonen van je bericht - is in twee jaar tijd teruggebracht tot praktisch niets. Van ongeveer zestien procent in begin 2014 naar twee procent of minder in de huidige situatie. Dat ligt er niet alleen aan dat Facebook graag geld wil verdienen aan haar gebruikers, maar ook aan de toegenomen drukte op de nieuwsfeed van gebruikers. Onvoorstelbaar veel bedrijven en privépersonen strijden om de aandacht en er is maar een beperkt aantal berichten dat Facebook kan tonen.

Maar is ook geen gratis marketingtool meer

Dat wil ook niet zeggen dat het niet meer mogelijk is om een groot bereik te krijgen zonder geld over te maken. Slimme marketeers weten berichten zo op te stellen dat mensen ze graag met elkaar delen en komen op die manier alsnog op veel tijdlijnen terecht. Dit is echter een steeds kleiner percentage en als je echt zeker wilt weten dat jouw doelgroep jouw advertentie of post te zien krijgt, kun je voor een relatief laag bedrag heel gericht die doelgroep bereiken.

Voordeel van dit systeem is volgens Alexander dat er een democratiserend effect uitgaat van de nieuwe opzet. Alle posters zijn voor Facebook gelijk, dus een klein bedrijf heeft net zo veel kansen als een groot, bekend merk. Daar komt nog eens bij dat veel mensen de betaalde berichten die in hun nieuwsfeed verschijnen niet als reclame zien. Er staat tenslotte boven dat iemand anders uit je vriendenkring dit bedrijf heeft 'geliked', dus er zal wel iets aan zijn dat de moeite is. Zo wordt het eigen netwerk van de gebruikers ingezet om meer bereik te genereren.

Wat wil je bereiken?

Hoe behaal je dan de beste resultaten? Want wanneer je een keer op de knop 'boost deze post' drukt en een bedrag invoert, heb je nog steeds weinig idee van wie je precies bereikt. Facebook zelf heeft hier verschillende tools voor die je kunt gebruiken, die Fanbooster in een gemakkelijke gebruikersinterface heeft ondergebracht zodat je snel en gericht kunt adverteren en zelfs hele campagnes op kunt zetten. De belangrijkste factor bij het opzetten van zo'n campagne is kennis van je doelgroep. Wie wil je precies bereiken en op welke manier?

Allereerst is het zaak om meetbare doelen te stellen. De resultaten van Facebookcampagnes zijn vaak onduidelijk omdat bedrijven niet precies weten wat ze willen bereiken. Niet elk product of bedrijf leent zich hier even goed voor, maar dan is het advies van Alexander om te experimenteren met een manier die wel meetbaar is. Als voorbeeld geeft hij een project van de Noorse tegenhanger van de Straatkrant, waar Fanbooster gratis een campagne voor verzorgde. De verkopen van deze straatkrant zijn lastig te verbinden aan een campagne op Facebook, dus besloten ze een eenmalige actie houden, waarbij werd opgeroepen om te doneren. Dat is prima meetbaar en de Straatkrant zag in dat er wel degelijk winst te halen viel uit adverteren op Facebook.

Meten is weten

Facebook heeft daarnaast zeer uitgebreide mogelijkheden om je tot de doelgroep te richten, wanneer je eenmaal weet wat je doelen zijn. Specificeren kan op leeftijd, sekse, opleiding, maar ook op locatie, hobby's en nog veel meer. Ook kun je als jouw bedrijf een database heeft met mailadressen, deze aan de marketingtool koppelen om deze groep uit te sluiten (ze zijn tenslotte al klant) of juist te bereiken met een specifieke actie. Een waarschuwing is hier wel op zijn plaats: je doelgroep stelt het niet op prijs om geconfronteerd te worden met hoe veel je precies van ze weet, dus maak je advertenties ook niet te specifiek.

Wanneer je deze zaken eenmaal hebt bepaald is het een kwestie van testen en nog meer testen. Fanbooster biedt de tools om dit gemakkelijk uit te voeren. Split testing, bij velen bekend als a/b testen, laat je snel meerdere uitingen naast elkaar publiceren en meten welke het meest resultaat boekt. Deze informatie kun je weer gebruiken in volgende campagnes. Toch blijft er altijd een bepaalde onzekerheid bij marketing op sociale media. Bereik wordt gemeten in percentages en tenzij je jouw advertentie of post op een manier opstelt waarmee je meetbaar resultaat boekt, zal er veel onduidelijk blijven. Je moet er wel degelijk werk van maken om goed bij te houden waar je succes hebt en op welke fronten je beter je verlies kunt nemen.

Organisch kan nog steeds

Als afsluiter spreekt Cindy Adriaansen, social media manager bij de Nationale Postcodeloterij over hoe zij de sociale mediastrategie voor de goededoelenloterij heeft opgezet. Cindy levert het bewijs dat organisch bereik nog altijd mogelijk is, mits je maar goed focust op de doelgroep. Met de inzet op spelletjes, onderzoek en een heel team aan social mediaspecialisten wist zij het bereik van de Nationale Postcodeloterij flink te vergroten. Toen zij hier vervolgens nog betaald bereik aan toevoegde wist ze dit nog verder uit te breiden, tot groot genoegen van de sales en marketingafdelingen, die haar nu voorzien van extra budget.

Wat vooral bleek uit de seminar is dat ondernemers met Facebook een serieuze marketingtool erbij hebben, waarbij ze voor relatief kleine bedragen een heel specifieke doelgroep kunnen bereiken en dit bereik ook om kunnen zetten naar interactie, verkopen en verdere naamsbekendheid. Het is echter geen vanzelfsprekend proces, je moet er serieus werk van maken om de resultaten te zien. Maar dan sta je wel op gelijke voet met de bekende merken.